Trade Marketing deixou de ser apenas uma área de apoio comercial para assumir uma função estratégica na construção de demanda, no acompanhamento do sellout e na geração de crescimento sustentável dentro do varejo farmacêutico e dos mercados de bens de consumo.
Durante muitos anos, uma parte importante das estratégias comerciais esteve concentrada em uma lógica relativamente simples: vender para o canal, abastecer estoques e buscar volume. O sucesso era frequentemente medido pela quantidade de produtos enviados para distribuidores, atacadistas e varejistas.
O mercado mudou.
Hoje, cada vez mais empresas percebem que vender para o canal não significa necessariamente vender para o consumidor. Um produto pode estar presente na prateleira, armazenado no centro de distribuição ou registrado como venda para o varejo sem que isso represente demanda real.
Essa mudança de perspectiva está transformando a maneira como indústrias farmacêuticas e empresas de bens de consumo enxergam o papel do Trade Marketing.
Segundo Renata Biral, a discussão deixou de ser apenas sobre abastecimento e passou a envolver giro, comportamento de compra, experiência do shopper e construção de demanda no sellout.
A diferença parece sutil, mas seus impactos são profundos para a sustentabilidade do negócio.
Empurrar estoque gera volume, mas não garante crescimento
Existe uma armadilha bastante comum nas operações comerciais.
Quando os resultados começam a desacelerar, muitas empresas recorrem rapidamente a descontos, bonificações, campanhas de volume e incentivos para aumentar os pedidos do canal.
Em alguns momentos, essas ações funcionam.
O problema é que elas nem sempre resolvem a questão mais importante: o consumidor está comprando?
Como destaca Renata Biral, empurrar estoque gera volume de curto prazo, mas não necessariamente gera giro, recorrência ou sustentabilidade para o varejo e para a indústria.
Quando o produto entra no canal sem uma estratégia consistente de sellout, existe o risco de criar excesso de estoque, reduzir rentabilidade e aumentar a pressão por novas ações promocionais para movimentar mercadorias que não estão girando na velocidade esperada.
Por isso, a discussão moderna sobre crescimento comercial começa cada vez mais pelo consumidor e termina no abastecimento, e não o contrário.
O sellout mudou a forma de olhar o negócio
Uma das transformações mais relevantes dos últimos anos foi a valorização dos dados de sellout.
Enquanto o sell-in mostra aquilo que a indústria vende para o canal, o sellout permite compreender o que efetivamente está sendo comprado pelo consumidor final.
Essa diferença muda completamente a qualidade da tomada de decisão.
Quando uma empresa acompanha apenas o sell-in, ela enxerga uma parte da história. Quando acompanha o sellout, passa a entender o comportamento real da demanda.
É nesse momento que surgem perguntas mais estratégicas.
Quais categorias estão crescendo?
Quais produtos apresentam maior recorrência?
Onde existem oportunidades de expansão de mix?
Quais regiões apresentam comportamento diferente de compra?
Que tipo de shopper está comprando determinado produto?
Segundo Renata Biral, compreender essas respostas permite construir estratégias muito mais inteligentes e menos dependentes de ações genéricas.
O novo papel do Trade Marketing
Durante muito tempo, o Trade Marketing foi associado principalmente à execução de materiais promocionais, campanhas de ponto de venda e suporte às áreas comerciais.
Essa visão já não representa a realidade atual.
Hoje, o Trade Marketing ocupa uma posição estratégica porque conecta indústria, vendas, distribuição e varejo a partir de informações que ajudam a construir demanda.
Isso significa olhar além da negociação comercial.
Significa compreender como o consumidor se comporta, como ele percorre sua jornada de compra e quais fatores realmente influenciam sua decisão dentro do ponto de venda.
Na prática, o Trade Marketing passa a atuar como uma área capaz de transformar dados em ações concretas para acelerar o giro e fortalecer categorias.
O foco deixa de ser apenas vender mais produtos para o canal.
O foco passa a ser vender melhor para o consumidor.
Construção de demanda depende de execução
Uma das conclusões mais importantes dessa nova abordagem é que demanda não nasce apenas do preço.
Embora promoções e descontos continuem tendo relevância em determinadas situações, eles representam apenas uma das alavancas disponíveis.
A construção de demanda envolve uma combinação de fatores que incluem abastecimento, exposição, disponibilidade de produto, sortimento adequado e experiência de compra.
Em muitos casos, o problema não está na competitividade do preço.
O consumidor simplesmente não encontra o produto.
Ou encontra o produto na posição errada.
Ou encontra um sortimento que não atende às suas necessidades.
Quando isso acontece, reduzir preços raramente resolve a origem do problema.
Por essa razão, o Trade Marketing passou a trabalhar cada vez mais próximo das equipes de vendas e dos varejistas para identificar gargalos operacionais que impactam diretamente o desempenho das categorias.
Personalização se tornou uma vantagem competitiva
Outro aspecto destacado por Renata Biral envolve a capacidade de personalizar estratégias.
Durante décadas, grande parte das ações comerciais foi construída de forma massificada. As mesmas campanhas, os mesmos incentivos e as mesmas abordagens eram aplicadas para diferentes clientes e canais.
A disponibilidade crescente de dados mudou esse cenário.
Hoje é possível identificar comportamentos específicos ao longo de toda a jornada de compra.
Uma empresa consegue analisar clientes que estão comprando pela primeira vez, consumidores recorrentes, categorias que precisam ampliar mix ou operações que demandam aceleração de giro.
A partir dessas informações, torna-se possível direcionar estratégias muito mais precisas.
Essa personalização ganhou enorme destaque nas discussões globais sobre varejo e comportamento do consumidor porque permite investir recursos com maior eficiência e gerar resultados mais consistentes.
Vendas e Trade precisam atuar como um único time
Uma das mudanças mais importantes desse novo cenário é a aproximação entre áreas que historicamente trabalhavam de forma separada.
Quando vendas e Trade Marketing compartilham informações e objetivos, a qualidade das decisões melhora significativamente.
A equipe comercial deixa de atuar apenas como responsável pela venda para o canal e passa a participar da construção do negócio do cliente.
Essa mudança fortalece o relacionamento com varejistas e distribuidores porque cria conversas mais estratégicas.
Em vez de discutir apenas volume, preço ou descontos, as equipes passam a analisar giro, rentabilidade, abastecimento e oportunidades de crescimento.
Isso gera uma relação muito mais sustentável para todos os envolvidos.
O futuro do crescimento está na inteligência comercial
A evolução do varejo farmacêutico e dos mercados de bens de consumo mostra que crescimento sustentável depende cada vez mais da capacidade de compreender o consumidor.
Empresas que continuam focadas apenas em abastecer estoques podem até gerar resultados de curto prazo, mas encontram mais dificuldade para construir crescimento consistente ao longo do tempo.
Por outro lado, organizações que utilizam dados de sellout, investem em Trade Marketing estratégico e acompanham toda a jornada de compra conseguem criar demanda real, aumentar recorrência e fortalecer sua posição competitiva.
Essa mudança redefine o papel do Trade Marketing.
Ele deixa de ser uma área voltada apenas para execução e passa a atuar como uma ponte entre dados, comportamento do consumidor e estratégia comercial.
No fim das contas, o mercado está mostrando uma verdade cada vez mais evidente: produtos não crescem porque foram empurrados para o canal. Eles crescem porque alguém decidiu comprá-los novamente.
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Com uma trajetória consolidada em grandes empresas e ampla experiência em varejo farmacêutico, bens de consumo, distribuição e inteligência comercial, Renata conecta estratégia, dados e execução de maneira extremamente aplicável ao ambiente corporativo.
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Mais do que apresentar tendências, Renata compartilha experiências reais de mercado, mostrando como empresas podem transformar informações em decisões mais inteligentes e resultados mais consistentes.
Em um cenário onde a competitividade depende cada vez mais da capacidade de gerar demanda real e não apenas volume, suas palestras oferecem uma visão estratégica indispensável para organizações que desejam crescer de forma sustentável e fortalecer sua presença no mercado.
