Depois de mais de 30 anos trabalhando com mágica, aprendi a desconfiar de uma ideia que parece lógica demais: a de que uma boa experiência é simplesmente a soma de vários momentos bons.
No palco, isso não funciona exatamente assim. Posso fazer uma apresentação tecnicamente impecável, acertar o ritmo, manter a plateia comigo e construir uma sequência que funciona muito bem. Ainda assim, se o encerramento cair, se o último efeito parecer menor do que aquilo que veio antes ou se a energia simplesmente morrer nos minutos finais, alguma coisa da experiência inteira muda.
Não significa que o público esqueceu tudo. Significa que ele não leva cada minuto do espetáculo para casa com o mesmo peso.
Foi convivendo com isso por décadas que comecei a enxergar uma semelhança interessante com vendas e atendimento. A empresa pode acertar muita coisa durante a jornada e, ainda assim, ser lembrada por um único ponto em que o cliente se sentiu desrespeitado, abandonado ou tratado como problema.
Existe uma distância enorme entre aquilo que uma empresa entrega e aquilo que uma pessoa guarda da experiência.
A memória do cliente não funciona como uma gravação
Existe um conceito da psicologia comportamental conhecido como regra pico-fim, ou peak-end rule. Pesquisas associadas a Daniel Kahneman e Barbara Fredrickson mostraram que, em determinadas experiências, nossa avaliação posterior pode ser bastante influenciada pelos momentos emocionalmente mais intensos e pelo modo como tudo termina.
A parte que me interessa não é transformar isso em mais uma fórmula de marketing. Aliás, acho perigoso quando alguém pega um fenômeno psicológico complexo e o converte rapidamente em “faça isso e seu cliente vai reagir assim”. Gente não funciona com botão.
O que essa ideia ajuda a perceber é algo mais simples e mais útil: o cliente não calcula uma média perfeita de todos os minutos que passou com a sua empresa.
Ele vive uma sequência, mas depois reconstrói uma história e histórias têm momentos que pesam mais.
Pense numa compra que funcionou praticamente inteira. O site era bom, o pagamento passou sem problema, o produto chegou no prazo e o atendimento inicial foi correto. Algumas semanas depois, surge uma necessidade de troca.
O cliente entra em contato, espera bastante, explica o que aconteceu, é transferido e precisa explicar tudo novamente. Na última conversa, alguém responde de maneira defensiva e deixa a sensação de que o problema é dele.
Tecnicamente, quase toda a jornada funcionou. Agora experimente perguntar a essa pessoa como foi comprar naquela empresa. Tenho minhas dúvidas se ela começará elogiando a eficiência do checkout.
É por isso que experiência do cliente não deveria ser tratada apenas como uma coleção de pontos de contato bem executados. Alguns momentos atravessam a jornada inteira e mudam a maneira como ela será lembrada.
Em mágica, o último efeito começa muito antes do final
Quem assiste a um espetáculo vê uma sequência de efeitos. Quem está construindo o espetáculo enxerga outra coisa.
Existe ritmo, expectativa, silêncio, aceleração, pausa e recuperação de atenção. Um efeito não está necessariamente ali apenas porque é bom isoladamente. Ele pode preparar emocionalmente o próximo.
Com o encerramento acontece algo semelhante. Eu não escolho o último efeito pensando apenas em dificuldade técnica. Ele precisa fechar aquilo que a apresentação construiu.
Por isso, quando ouço empresas dizendo que “o problema foi resolvido”, às vezes penso na diferença entre resolver alguma coisa e encerrar bem uma experiência.
O sistema pode registrar chamado concluído, troca autorizada, reembolso processado ou atendimento finalizado. Só que nenhuma dessas expressões diz como aquela pessoa saiu da conversa.
Ela entendeu o que aconteceu? Sabe o que vem depois? Ficou segura ou ainda terá de procurar novamente a empresa para confirmar se alguém realmente fez aquilo que prometeu?
Há casos em que o processo terminou no software, mas continua aberto na cabeça do cliente.
Esse talvez seja um dos erros mais discretos no atendimento ao cliente: considerar encerramento administrativo e encerramento emocional como se fossem a mesma coisa.
Um momento ruim pode ocupar um espaço enorme numa experiência boa
Há um tipo de falha que sempre me chamou atenção porque, olhando de fora, parece pequena demais para causar tanto estrago.
A compra inteira correu bem, mas alguém foi grosseiro na hora da troca. O hotel era excelente, mas o check-out virou uma discussão. O evento foi ótimo, mas a saída foi caótica. O atendimento levou vinte minutos, e uma única frase fez o cliente sentir que estava sendo tratado como oportunista.
Por que aquilo cresce tanto na lembrança? Provavelmente porque intensidade emocional não respeita planilha.
Uma experiência não precisa ser longa para deixar marca. Às vezes, justamente o contrário acontece. Cinco minutos podem dominar a memória de uma relação construída durante meses.
É aqui que entender comportamento do consumidor fica mais interessante do que apenas estudar o que leva alguém a comprar.
Depois da compra, a pessoa continua interpretando.
Ela interpreta se a empresa está tentando ajudá-la ou apenas se livrar dela. Percebe quando existe boa vontade e quando existe um script tentando imitar boa vontade. Nota quando alguém assume responsabilidade e quando cada área tenta empurrar o problema para outra.
Essas pequenas leituras formam a experiência real.
O pós-venda denuncia muita coisa que a venda consegue esconder
Durante a venda, quase todo mundo é gentil.
Existe interesse dos dois lados. O vendedor quer fechar, o cliente ainda pode comprar e a relação recebe bastante energia.
O pós-venda é mais revelador porque o dinheiro já entrou, é aí que algumas empresas mudam de personalidade.
Antes do pagamento, a resposta chega rápido. Depois, demora. Antes, existe flexibilidade. Depois, aparece o procedimento. Antes, todo mundo procura uma solução. Depois, o cliente começa a escutar que precisa falar com outro setor.
Trabalho esse assunto há muito tempo nas minhas palestras, inclusive com uma provocação que gosto de fazer sobre o “pós-não-venda”, a ideia de continuar tratando bem também aquele que não comprou.
Com o passar dos anos, fui percebendo que a questão não é simplesmente manter contato depois da venda. Às vezes, empresas transformam pós-venda numa sequência automática de mensagens que não acrescenta absolutamente nada à experiência.
O que realmente importa é o que fica. Uma confirmação clara pode valer mais do que cinco e-mails genéricos. Uma ligação no momento certo pode valer mais do que uma pesquisa de satisfação enviada antes mesmo de o problema ter sido resolvido.
Uma orientação antecipada pode evitar uma frustração que nenhuma campanha de relacionamento corrigirá depois.
Nesse sentido, pós-venda não é uma etapa posterior à experiência. Ele é parte do modo como a experiência será lembrada.
Existe uma diferença enorme entre resolver e aliviar
Já tive situações, como consumidor, em que um problema finalmente foi solucionado e minha reação não foi satisfação.
Foi alívio, eu só queria que aquilo terminasse. Isso é diferente de sair de uma experiência pensando que a empresa foi competente.
O resultado operacional pode ser o mesmo. O estado emocional não é.
Talvez por isso eu tenha dificuldade com alguns discursos sobre “encantamento do cliente”. Às vezes, o cliente não está esperando uma surpresa, um mimo ou um gesto extraordinário. Ele só queria não precisar lutar para receber aquilo que já deveria ter acontecido.
Existe uma espécie de arrogância escondida na ideia de encantar quando o básico ainda está quebrado.
Antes de pensar em surpreender o consumidor, eu olharia para os momentos em que ele precisa de ajuda justamente porque algo não saiu como esperado.
É ali que uma marca mostra mais sobre si mesma.
Quando tudo está funcionando, quase qualquer empresa parece organizada. O teste interessante começa quando existe atrito.
O pico negativo também vira história
Quando falamos de experiências marcantes, normalmente imaginamos coisas positivas. Uma surpresa boa, uma gentileza, algo que não estava previsto. Só que o cliente também guarda momentos desagradáveis.
Às vezes guarda até melhor.Uma frase atravessada, uma promessa não cumprida ou aquela sensação de estar sendo tratado como inconveniente podem se transformar no ponto mais vivo da experiência inteira.
Depois surge a frase que nenhuma empresa gostaria de ouvir:
“Você não sabe o que aconteceu comigo lá.” A partir desse momento, a experiência deixou de ser apenas individual.
Virou narrativa, e narrativas circulam muito melhor do que indicadores internos.
O cliente talvez nunca saiba que o seu NPS médio está excelente, que o tempo médio de atendimento caiu ou que 94% das solicitações foram resolvidas dentro do SLA.
Ele sabe o que aconteceu com ele. Às vezes, a empresa precisa lembrar disso.
Nem todo final precisa ser espetacular
Também não quero transformar essa conversa numa defesa da teatralização do atendimento.
No palco, teatralidade faz parte do trabalho. No relacionamento comercial, pode ficar ridícula rapidamente.
O cliente percebe quando a empresa está tentando fabricar uma emoção.
Há diferença entre cuidado e performance de cuidado.
Um atendimento pode terminar muito bem sem fogos, presente ou mensagem inspiradora. Muitas vezes, basta existir clareza.
“Resolvi isso. Você receberá a confirmação até amanhã. Caso não aconteça, fale comigo diretamente.”
É simples.
Mas existe algo importante aí: alguém assumiu responsabilidade até o final.
Essa sensação costuma valer mais do que um “foi um prazer atendê-lo” enviado por alguém que claramente só queria encerrar o chamado.
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A experiência que a empresa acredita ter criado nem sempre é a que o cliente viveu
Esse talvez seja o ponto que mais me aproxima do universo da mágica.
O mágico conhece o método. A plateia vive o efeito.
São duas experiências completamente diferentes da mesma coisa.
Na empresa acontece algo parecido.
Internamente, existe processo, CRM, protocolo, política, divisão de responsabilidades e indicadores. Para o consumidor, nada disso existe dessa maneira.
Existe apenas o que aconteceu com ele.
A empresa pode enxergar quatro departamentos cumprindo suas respectivas funções. O cliente enxerga uma única marca fazendo com que ele converse com quatro pessoas.
A empresa enxerga uma exceção no procedimento. O consumidor enxerga o problema dele.
A empresa enxerga uma ocorrência encerrada. Ele pode enxergar uma história que contará durante anos.
Talvez o trabalho mais difícil em experiência do cliente seja conseguir olhar para uma operação sem usar os olhos de quem conhece os bastidores.
No palco eu sei exatamente como o efeito funciona.
Se eu quiser entender se ele funciona de verdade, preciso olhar para o que a plateia sentiu.
No fim, o cliente leva uma história
Depois de milhares de apresentações, aprendi que não tenho controle absoluto sobre aquilo que cada pessoa vai levar de um espetáculo.
Uma pessoa lembra da piada, outra lembra do efeito mais impossível, um de ter participado no palco e tem ainda quem talvez se recorde de uma frase que eu nem imaginava que teria tanta importância. Com clientes acontece algo parecido.
A empresa pode planejar jornada, mapear touchpoints, construir scripts e treinar atendimento, mas nunca controlará perfeitamente a memória de alguém.
Ainda assim, existe uma responsabilidade evidente sobre os momentos que escolhe criar.
Principalmente os intensos, aqueles em que alguma coisa deu errado, mas principalmente o final.
Depois de mais de três décadas misturando mágica, vendas, atendimento e palco, eu continuo voltando à mesma percepção: a qualidade de uma experiência não está apenas naquilo que acontece enquanto ela está acontecendo.
Também está naquilo que sobra depois. No palco, não quero que a plateia simplesmente reconheça que viu um bom truque. Quero que alguma coisa fique viva o suficiente para ser lembrada mais tarde.
No atendimento, eu faria a mesma pergunta.
Quando essa conversa terminar e sua empresa já não estiver presente, o que o cliente ainda vai carregar dela?
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