Palestras de Sucesso Entrevista Sergio Frias – Parte 2

11- De que maneira a experiência do colaborador impacta diretamente a experiência do cliente e quais práticas você recomendaria para alinhar essas duas experiências?

A Experiência do Colaborador é o que tem o poder de Engajar o mesmo ao Propósito de Servir aos Clientes. 

Costuma-se dizer em CX que é impossível esperar que um Colaborador compartilhe uma Felicidade que ele não tem. 

O empresário Richard Branson costuma dizer que se você tratar bem seus colaboradores, eles tratarão bem seus Clientes. Ele mesmo diz que em suas organizações, que têm muito sucesso por sinal, o Cliente não vem primeiro. O Colaborador vem primeiro, depois o Cliente. Dessa forma ele diz que o Colaborador estando Feliz, o Cliente acaba ficando Feliz e por consequência, o Acionista fica Feliz. Essa é sua fórmula de sucesso empresarial. 

Um Colaborador precisa estar mentalmente e emocionalmente em Paz para que possa focar sua energia no entendimento, através da Escuta Ativa, do que o Cliente está precisando e o que o faria Feliz.

Caso a Experiência do Colaborador seja ruim, sua energia estará focada em outra coisa e em geral isso impede que ele realmente escute o Cliente.

Isso faz com que o Cliente se sinta desprestigiado, pouco importante e com isso tenha uma postura mais antipática e seja rotulado como “Chato”, ao invés de alguém que precisa de ajuda para Resolver um Problema. 

A percepção de que um Cliente é Chato diminui muito as chances de um Atendimento de Qualidade. 

Por isso é importante que o Humano que é o Colaborador se sinta Reconhecido, se sinta Respeitado e acima de tudo se sinta Importante por sua capacidade de criar e entregar Experiências de Qualidade. 

O Humano que se sente pouco Importante e Infeliz é o que Desumaniza o Atendimento. 

12- Quais tecnologias específicas, ao seu ver,  estão fazendo a diferença ao humanizar o atendimento ao cliente sem perder a eficiência operacional?

A Inteligência Artificial é a que mais chama a atenção do mercado, por seu caráter de novidade e de emulação do pensamento humano, mas o maior volume de contribuição é da Digitalização de Processos, que aumenta a Produtividade e permite o acesso rápido e preciso às Informações advindas de Dados, também coletados através da Digitalização de Processos. 

Esta Digitalização de Processos ainda permite a Automação de Atividades, eliminando erros e aumentando significativamente a velocidade de execução de qualquer atividade. 

Cada vez mais as Tecnologias Cognitivas (LLM, Voice to Text, NLP, Machine Learning, Handwriting Recognition, Augmented Reality, Facial Recognition, Biometrics, etc) estão sendo aplicadas para tornar as interações Homem-Máquina mais humanizadas e com isso permitir interações mais ricas e eficazes, gerando menor desconforto ao interlocutor Humano.

É importante ressaltar que tipicamente as Tecnologias aplicadas com Propósito e da maneira certa, sem atalhos, geram um ganho de eficiência operacional e podem melhorar a Experiência de uma fatia relevante dos Clientes, por outro lado, Tecnologias usadas sem Propósito, ou seja, pelos motivos errados, ou de formas improvisadas, fora de um Planejamento Inteligente e um Roadmap conectado aos Objetivos Estratégicos da organização, frequentemente têm o efeito contrário.

A aplicação inadequada de Tecnologia tem vários efeitos negativos para o Negócio, tais como Experiências Frustrantes para os Clientes, Desperdício de Recursos que poderiam ser usados para melhorar as Experiências, criação de Anticorpos contra a Tecnologia nas Pessoas (Colaboradores e Clientes), Ineficiência devida aos problemas causados pela Tecnologia, aumentando o Custo de Servir e ao mesmo tempo Reduzindo a Satisfação do Cliente, entre outros. 

A Tecnologia bem aplicada tem o poder de Humanizar o Atendimento, mas se mal aplicada tem o poder de destruir o Relacionamento com o Cliente.

13- Qual seria o passo a passo para o melhor mapeamento da jornada do cliente e quais insights uma empresa pode obter ao fazê-lo? 

O Mapeamento da Jornada pode ser feito desde uma forma superficial até uma forma extremamente detalhada. Os dois extremos são indesejáveis. Um Mapeamento Superficial não dá uma noção clara do que os Clientes realmente têm como dor e não permite seu uso eficiente para melhor a Experiência do Cliente ao longo desta Jornada. Por outro lado, a análise extremamente detalhada é demorada demais, custa muito caro e gera uma quantidade de Gaps que se torna impossível de a empresa conseguir resolver. O movimento ideal é o meio termo, ou seja, um Mapeamento que gere o nível de detalhe que permita a categorização das dores por prioridade e permita a definição de Planos de Ação exequíveis.

O Processo Básico de Mapeamento segue as seguintes linhas gerais:

1- Entrevistas com os Stakeholders: a ideia aqui é entender os principais processos envolvidos na relação do Cliente com a empresa, desde antes do Cliente ser Cliente até o fim de sua Jornada com a Marca;

2- Construção de uma Jornada Preliminar: Com base no entendimento de todos os processos envolvidos na relação do Cliente com a Marca, deve-se criar uma Representação Gráfica da Jornada, que chamamos de Preliminar, pois ela é apenas a perspectiva interna e não dos Clientes, os maiores interessados;

3- Conexão da Jornada Preliminar com os Processos e Ferramentas: é necessário representar na Jornada Preliminar a conexão de cada momento de interface do Cliente com a Marca, incluindo todas as Ferramentas usadas (Canais de Comunicação – Website, App, E-mail, chatbot, URA, etc – Sistemas de Suporte – ERP, CRM, etc ) e os Processos envolvidos (Logística, Recebimento de Pedidos, Planejamento, Suporte ao Cliente, Gestão de Relacionamento, Marketing, etc), além dos intervenientes no Processo (Vendedor, Atendente, Prestador do Serviço, Engenheiro, etc);

4- Representação Preliminar dos Sentimentos dos Clientes: ainda de forma unilateral e portanto Preliminar, deve-se incluir nesta pseudo-Jornada o que se imagina ser o Sentimento do Cliente em relação a cada uma das etapas de interação. Isso pressupõe uma análise asséptica da qualidade da Experiência sendo entregue por cada Processo, Ferramenta e Interlocutor;

5-Segmentação dos Clientes: é fundamental entendermos quais os tipos de Clientes que servimos. É preciso entender que Clientes diferentes reagem à Jornada de formas diferentes. Por isso é importante entender as diversas formas de interação dos clientes. Obviamente que cada pessoa é diferente e não é possível criar uma Jornada para cada cliente, especialmente em mercados de massa.

Por isso é importante criar grupos de Clientes com características similares de acordo com critérios que cada negócio deve definir, como preferência de canal de comunicação, tamanho do negócio, tempo da relação, tipo de produto ou serviço comprado, frequência de compra, forma de compra (online ou física), interesses, indústria a que pertence, compra spot ou por contrato, faixa etária, geografia, entre outros.

Estas características diferentes devem ser consideradas de acordo com a relevância para o negócio e a partir disso devemos criar grupos de Clientes semelhantes. Estes grupos podem ser representados por um perfil hipotético chamado Persona, o qual define as características básicas deste perfil em especial e que o diferencia dos demais perfis de Clientes. Obviamente que uma Persona não representa exatamente cada um dos Clientes dentro deste segmento, mas suas características principais devem ser semelhantes para que as definições de ações de Marketing e de Design de Experiências sejam focadas e minimamente personalizadas e não totalmente genéricas; 

Entrevistas com Clientes: depois da base definida é fundamental que se verifique com os Clientes o quanto eles concordam com as perspectivas internas sobre a Jornada. Com frequência os Feedbacks de Clientes levam à relevantes mudanças na Jornada e nos Sentimentos definidos preliminarmente.

O importante aqui é entender que as definições preliminares só servem para facilitar o processo de entrevista de Clientes, mas o que importa mesmo são as opiniões dos Clientes. De nada nos interessa o que achamos da Experiência, pois a decisão de compra reside nas mãos dos Clientes, portanto o que vale é a opinião deles. Nesta fase buscamos não apenas validar a Jornada, mas entender as Dores e Gaps que os Clientes sentem ao longo da Jornada, para que mais adiante possamos criar os Planos de Ação para resolver estas Dores e Gaps; 

6- Revisão Crítica da Jornada: após a coleta dos Feedbacks de todos os entrevistados, devemos fazer as mudanças aplicáveis na Jornada, e nos Sentimentos dos Clientes. Por vezes há interfaces que não percebemos anteriormente e que devem ser adicionadas. Em outros casos há interfaces que apenas nós vemos internamente e que são invisíveis pelos Clientes e que devem ser removidas da Jornada; 

7- Avaliação de Jornadas Múltiplas: após fazermos os ajustes necessários à Jornada Preliminar devemos verificar se todas as Personas seguem a mesma Jornada, ou se há diferenças significativas entre suas Jornadas que justificaria a criação de mais de uma Jornada. Em geral, como a oferta a diferentes Personas tende a ser única, não é comum a necessidade de Jornadas diferentes, pois a maior parte da Jornada é comum a todas as Personas, por isso se cria desvios pontuais em uma Jornada única para se representar questões específicas de uma certa Persona; 

8- Publicação da Jornada: após o trabalho de criação da Jornada dos Clientes é preciso que todos os envolvidos na Jornada a conheçam e saibam de sua contribuição para a Experiência do Cliente dentro desta Jornada; 

9- Planos de Ação: agora que sabemos sobre a Jornada, os Sentimentos, as Dores e os Gaps que os Clientes veem, então chegou a hora de criar Planos de Ação que resolvam as principais Dores e Gaps por Prioridades, ou seja, as mais simples, rápidas e com pouca demanda de recursos, que trazem os maiores resultados da perspectiva dos Clientes, primeiro e depois os demais.

14- Revele para nós quais as métricas essenciais para capturar a complexidade da experiência do cliente hoje?

Muitas empresas elegem uma única Métrica relacionada à Experiência do Cliente, o que é um erro, especialmente se considerarmos a forma como a Métrica é gerada.

Na prática, muitas empresas usam apenas o NPS (Net Promoter Score), pois é a mais usada no mundo todo e mede o interesse do Cliente em recomendar nossa empresa para seus Amigos, Parentes e colegas. O problema do NPS é que frequentemente é mal usado, pois ele mede o Relacionamento (filme), e não a qualidade de uma atividade específica (foto), como o Atendimento, por exemplo. 

Além disso, a falta de estratégia e ferramentas adequadas de criação, envio, follow-up, recebimento, tabulação e interpretação de pesquisas acaba gerando distorções, pois muito poucas pessoas respondem (é comum ter em torno de 5% de respostas), sendo que as poucas que respondem são as que amam ou odeiam sua empresa, por isso se dão ao trabalho de responder.

Em nenhum dos casos os feedbacks irão ajudar a sua empresa a melhorar, pois quem te ama não dá feedback negativo e quem te odeia dá feedback exagerado. Sendo assim sua empresa iria tomar grandes decisões com base em feedbacks enviesados.

Por isso que indico sempre uma Cesta de Métricas, que meçam de forma mais representativa o que os Clientes de forma geral acham de você, que podem incluir NPS, CSAT (Satisfação do Cliente com um Atendimento específico), Churn (Rotatividade de Clientes, ou Evasão de Clientes), CES (Customer Effort Score – Esforço do Cliente), Nível de Reclamações, Social Listening (ouvir o que os Clientes e o Público em Geral está falando da sua Marca ou Oferta nas Redes Sociais), Análise de Sentimentos nas comunicações com Clientes (trocas de e-mails, chats, conversas telefônicas), Entrevistas com Clientes, Comportamento de Vendas, Lucratividade, Eficácia de Campanhas de Marketing, entre outras. Só esta visão ampla do que é o comportamento dos Clientes permite uma visão completa do que deve ser mudado para entregar Valor da perspectiva dos Clientes. Isso se chama Programa Integrado de Voz do Cliente.

15- Afinal, como criar uma estratégia de preços que gere lucros para a empresa?

Os preços devem ser definidos de acordo com 3 referências principais, o Mercado, a Percepção de Valor do Cliente e seu Público Alvo. Se seu Público Alvo é de Baixa Renda, dificilmente você conseguirá cobrar mais que a média do Mercado, por outro lado, se seu Público é de Alta Renda, a Percepção de Valor te permite cobrar bem mais que a Média de Mercado se sua oferta entrega alto Valor na perspectiva dos Clientes. 

De qualquer forma, todos os Clientes, de qualquer extrato social e faixa de renda, são sensíveis à qualidade das Experiências. Se você consegue entregar Experiências bem melhores que seus concorrentes, uma boa parte dos Clientes aceitaria pagar mais caro (quem pode mais paga mais) para ter a sua Oferta ao invés das outras alternativas. De forma geral também se sabe que empresas que oferecem Experiências de baixa qualidade têm Custo de Servir mais alto e portanto, tendem a ter menos Lucro. 

Portanto a Estratégia de Preços deve ser definida de forma contextual e de acordo com o que os Clientes estão dispostos a pagar por aquilo que eles entendem de sua oferta.

16- Cite algum case de sucesso sobre como você utilizou storytelling para transformar a percepção da marca e melhorar a experiência do cliente em uma situação real.

Durante meu tempo de Embraer eu usava Storytelling a respeito da transformação da empresa desde sua fundação em 1969 até o desenvolvimento de seus mais recentes jatos, passando pela sua privatização.

Eu fazia questão de levar os Clientes, tanto no momento da Venda, quanto no momento da entrega das aeronaves ao Centro Histórico da Embraer, um museu dentro da fábrica que mostra todos os projetos e seus detalhes, com maquetes e documentos históricos, onde podíamos falar de forma emocionante sobre a evolução da empresa como a mais inovadora fabricante de aeronaves do mundo e a que tem as melhores Experiências do mercado. Eram momentos muito impactantes para os Clientes.

Fonte: Aeroflap

17- De que maneira a liderança servidora pode ser uma resposta aos desafios de engajamento tanto de clientes quanto de colaboradores?

O Líder Servidor é aquele que verdadeiramente se importa com o bem estar e a Satisfação de seus Liderados e Clientes. É aquele que empresta seu Poder para que os Colaboradores possam tomar decisões e executar o que se faz necessário para que Experiências Memoráveis sejam executadas. 

Quando o Líder Servidor dá autonomia e dá Empoderamento ao seu Liderado ele está dando a mensagem inequívoca de que valoriza seu trabalho e sua Contribuição e confia nele para fazer o melhor. Este tipo de Reconhecimento faz toda a diferença na experiência do Colaborador. 

Outro aspecto do Empoderamento é que isso permite ao Colaborador de fato se sentir útil em Servir, pois com o Poder de Decisão e Execução o Colaborador consegue entregar de fato Satisfação ao Cliente. Ele se sente útil e capaz, o que é altamente motivador.

Um dos trabalhos do Líder Servidor é criar e conectar sua equipe a um Propósito, que no caso de ser a Satisfação do Cliente, isso faz toda a diferença no Engajamento do Colaborador, o que consequentemente gera engajamento do Cliente também. 

A Liderança Servidora é a forma mais eficaz de se conquistar o interesse legítimo do Colaborador de participar de algo maior, de um Propósito, o que gera seu Engajamento e portanto, o do Cliente.

 

18- Quais são as técnicas de programação neurolinguística que você encontrou mais eficazes para resolver conflitos de interesses entre a empresa e o cliente?

Quando estamos falando de Neurolinguística, estamos falando mesmo de Inteligência Emocional. É a forma de se entender o impacto que podemos causar nas outras pessoas através da Comunicação. O domínio dos seus conceitos e técnicas é fundamental para uma pessoa poder ter consigo o controle do processo de interface verbal ou escrita. 

Para ser capaz de se comunicar eficazmente de forma atrativa e acolhedora é preciso ter Autoconsciência, Autocontrole, Habilidade Social e Empatia.

Quando se consegue identificar as Emoções envolvidas na interface,  suas e dos outros, fica muito mais fácil conseguir controlar suas Emoções e entender como elas impactam os outros. Dessa forma fica muito mais fácil escolher a melhor maneira de expressar suas posições e objetivos sem agredir a outra pessoa. 

Este processo funciona que qualquer contexto social, ou seja, ao atender um Cliente, ao conversar com o/a Cônjuge, com o Chefe, com Colaboradores, com Filhos, etc.

Algumas das técnicas mais comuns, mas altamente eficazes de comunicação seriam:

• Nunca dizer “Não” – usar alternativas a esta palavra que frequentemente é percebida como um gatilho que dispara uma reação negativa do interlocutor. Ao invés de dizer “Não posso fazer isso”, procure dizer “Eu posso aquilo”. 
• Trocar o “Mas”, pelo “e” – o “mas” tem o poder de anular o que foi dito antes, o que gera reação, portanto ao invés de dizer “Gosto muito do seu trabalho, MAS você é muito inexperiente”, diga “Gosto muito de seu trabalho E fico imaginando como será quando você for mais experiente”. 
• Erradicar o uso de palavras definitivas e generalistas como “sempre”, “nunca”, “todos”, “ninguém”, etc
• Evitar de dizer “Eu acho”, pois indica que você não tem certeza, usando em seu lugar “Eu acredito”, que demonstra sua confiança no que diz. 

Há muitas outras técnicas, mas o que realmente faz toda a diferença é o entendimento de que do outro lado da interface existe um humano, que tem medos, ansiedades, desejos, objetivos, problemas e que nossa postura, verbalizada ou não, pode disparar reações que estão ligadas à bagagem que o interlocutor traz para o processo. Este entendimento nos permite gerenciar melhor nossas Emoções e como nos Comunicamos de forma Compassiva e Engajadora. 

Este é o segredo do Atendimento. 

No caso de uma situação de Conflito entre o interesse do Cliente e da organização, o ideal é entender o que de fato é o problema a ser resolvido e buscar as alternativas que possam endereçar ou ao menos parcialmente atender à real necessidade do Cliente e fornecer a Solução que melhor atenda os interesses mútuos. 

Um exemplo prático é que, geralmente os Clientes, como qualquer um de nós, simplifica a complexidade de seu problema para facilitar a aceitação da outra parte, como por exemplo quando pedimos um desconto, quando na verdade nosso problema é bem mais complexo que isso, mas com o dinheiro do desconto eu consigo bancar outras ações para solucionar meu problema real.

Nesse contexto, o entendimento do problema real é fundamental para que se possa oferecer soluções alternativas. Nessa hora, a Neurolinguística facilita muito o processo de busca do problema real, filtrando os diálogos. 

19- De que forma você orienta uma empresa a abordar o cliente diante de uma situação de conflitos de interesse? Diante dessa situação, o que fazer para melhorar a experiência do cliente sem comprometer os objetivos corporativos?

Quando a Expectativa do Cliente é diferente da Oferta da empresa é fundamental entender o problema subjacente, ou seja, o que nutre o pedido do Cliente, ou a Expectativa do Cliente. Dessa forma é possível buscar soluções alternativas, que sejam convenientes e razoáveis para ambas as partes. 

Infelizmente não é sempre que se consegue buscar uma alternativa que satisfaça a ambos. Nessa hora, eu recomendo que a empresa demonstre ao Cliente sua dificuldade em atender sua demanda e mostre de forma inequívoca que se importa com de fato com o Cliente e com seu problema. Muitas vezes o Cliente se satisfaz com o sentimento de que alguém se importa realmente. 

Por outro lado, há situações onde a perda associada à Satisfação do Cliente precisa ser vista como Investimento. Em muitas ocasiões a relação com o Cliente é tal que vale a pena sacrificar o resultado de curto prazo em função de um ganho maior no longo prazo. A Gestão do Relacionamento no curto prazo apenas, perdendo de vista o CLV (Valor do Ciclo de Vida do Cliente), ou seja, o potencial de ganho no longo prazo, pode gerar perdas relevantes para o negócio. 

De forma geral, o segredo é estar sempre próximo ao Cliente de forma a entender suas reais necessidades e buscar alternativas de ganho mútuo e quando não for possível, buscar uma solução de menor impacto para um lado ou do outro, desde que o Cliente saia Satisfeito, senão com o resultado, ao menos com a interface, através da Empatia e demonstração que realmente nos importamos, chamando a atenção para a sua importância. Todo Cliente quer se sentir importante .

 

20- Quais estratégias investir para otimizar o ciclo de vida do cliente e potencializar as vendas de um negócio? 

A Decisão de Compra num primeiro momento se dá em função da Percepção de Valor na hora da compra. Obviamente que o Marketing e o Processo de Venda são fundamentais neste momento, mas devem sempre levar em conta a Percepção de Valor ao longo do tempo, depois de feita a Venda. 

Quando Expectativas são criadas durante a Venda, mas não são entregues durante a Gestão do Relacionamento, na Entrega e no Pós-Venda, a insatisfação do Cliente pode não apenas inviabilizar a próxima venda, mas pode ainda gerar um Detrator das Vendas para outros Clientes. 

Nessa hora, a preocupação com o Sucesso do Cliente é muito importante. Quando ele compra algo ele busca a Solução de um Problema e certamente não busca a criação de outros Problemas. É muito importante gerar as Expectativas certas na Venda para que a Entrega gere Satisfação. 

A Execução da Entrega precisa estar alinhada com os interesses do Cliente para que ele possa se Satisfazer e possa fazer a Recomendação do nosso negócio, já que ninguém nos vende melhor que nossos Clientes. 

Uma técnica muito relevante é estar próximo a seu Cliente continuamente, para poder coletar Dados e fomentar o Relacionamento, de forma que ele esteja sempre sendo lembrado do Valor de sua Oferta e acima de tudo, para entender o que precisa ser ajustado em sua Oferta para continuar entregando Valor na perspectiva do Cliente, cujo Perfil está em contínua evolução.

21- Quais ações que uma empresa que está perdendo clientes deve adotar para recuperá-los? 

Antes de mais nada, deve-se procurar entender o porquê deles estarem indo embora. Isso pode ser feito através de Dados, ou através da forma mais eficaz, que é perguntar ao Cliente por que ele foi embora. 

Depois disso, é preciso fazer uma revisão de sua oferta, de forma que o Cliente possa perceber Valor, não apenas no momento da conversão, da compra, mas ao longo do tempo, durante o Relacionamento com a sua Marca. 

Então, é importante criar os Planos de Ação, que podem ser relativos aos Produtos e Serviços, aos Processos, às Ferramentas (Tecnologia), às Pessoas (Desenvolvimento e Capacitação), ou em relação à Cultura, fazendo as mudanças que se fazem necessárias para a melhor percepção de Valor por parte dos Clientes. 

Por fim é preciso monitorar a evolução da percepção dos Clientes, para que se possa ser Proativo na Gestão da Satisfação destes Clientes. 

22- Obrigado pela atenção, Sergio Frias! O espaço a seguir é seu para deixar uma mensagem a todos que nos acompanharam até aqui. 

Foi um prazer participar desta entrevista e poder compartilhar este conhecimento que adquiri, não apenas na Teoria, nos vários cursos que fiz e livros que li, mas também nos mais de 25 anos trabalhando dentro do contexto de geração de Satisfação de Clientes, ou na Venda de Produtos e Serviços, ou na Contratação de Fornecedores, no Marketing de Soluções, na Gestão de Negócios e Pessoas, mas acima de tudo, na constante Gestão da Operação, de forma a entregar aquilo que os Clientes entendem como Valor. 

Minha mensagem final é que todo profissional de CX ou de outras áreas deve sempre lembrar que do outro lado existe um Humano, que traz uma bagagem que não conhecemos ou controlamos, mas nós podemos controlar como reagimos ao que eles trazem, gerando um impacto positivo ou negativo. Só basta escolher que impacto você quer causar, aquela que constrói e traz Satisfação dos Colaboradores, dos clientes e dos Acionistas e principalmente de você, ou o impacto que gera stress e insatisfação a todos.