Palestras de Sucesso Entrevista Sergio Frias – Parte 1

1- Palestrante Sergio Frias, é uma grande alegria para nós recebê-lo para esta troca de ideias sobre temas tão relevantes para todos que de alguma forma estão relacionados ao mercado corporativo e ao mundo dos negócios.

Você é uma das grandes autoridades dentro da temática Experiência do Cliente. Sendo assim, de início, quais são suas orientações para aqueles que buscam se destacar nesta área e que visam se aprimorar ao negociar e fechar acordos ganha-ganha? 

Quando falamos de Experiência do Cliente estamos de fato falando sobre o relacionamento humano, sobre comportamento, sobre a capacidade de gerar e sentir emoções.

Dessa forma, para que alguém se desenvolva de verdade em CX é fundamental entender como os humanos funcionam, iniciando pelo entendimento do funcionamento do cérebro.

Este é o primeiro passo para o entendimento do impacto que causamos nos outros e portanto , para podermos entender como controlar as interfaces com Clientes e com isso, de forma verdadeiramente humana, poder criar emoções tão positivas que estes irão querer voltar sempre para ter mais dessas emoções. 

Quando aplicamos os conceitos da Experiência do Cliente à Negociação, o princípio que mais contribui para o sucesso deste processo é o do entendimento do que é percebido como valor pela outra parte.

Este princípio é a base de uma Negociação de sucesso e de uma Experiência do Cliente de sucesso. Este entendimento nos permite gerar alternativas mutuamente vantajosas e criar um real sentimento de satisfação na outra parte, que é a base do Verdadeiro Significado de Servir, ou seja, o benefício do outro. 

2- Você comentou que sua origem está ligada ao setor de Operações (Supply Chain, Produção, Qualidade, Logística), e exatamente por isso, é dotado de uma perspectiva da construção da Experiência do Cliente muito mais ampla do que, por exemplo, daqueles profissionais com raízes no call center.

Comente um pouco mais sobre essa perspectiva e destaque as vantagens dessa sua vivência, e como ela pode ajudar organizações, empresas e equipes que porventura contratam suas palestras e cursos. 

Obviamente que a perspectiva dos profissionais oriundos de call centers e da linha de frente do atendimento é muito importante.

Eu diria até fundamental, já que o Atendimento é uma das partes mais importantes na construção das Experiências. Entretanto, a capacidade do pessoal da linha de frente do Atendimento de entregar Experiências de qualidade é extremamente dependente da capacidade de toda a organização de prover os Processos, Ferramentas, ou Tecnologias e Cultura que permitam a entrega, de forma consistente, das Experiências.

Ou seja, uma pessoa bem intencionada não consegue oferecer uma Experiência de qualidade se o sistema atrapalha, se os produtos ou serviços não têm desempenho ou disponibilidade, se o Cliente não souber usar, se a burocracia atrasa a entrega, se o procedimento para aquisição é muito complicado, se o custo de manutenção é muito alto, se o Cliente se sente negligenciado, se a oferta não tem flexibilidade, enfim, se a solução ofertada não resolve o problema do Cliente.

É por isso que a Experiência do Cliente depende de toda a organização focada no sucesso do Cliente, para que esse objetivo seja alcançado de forma consistente.

É nessa hora que o conhecimento de toda a organização e do impacto que cada área tem na Experiência entregue faz toda a diferença.

Entender a contribuição do Financeiro, Planejamento, Operação, Marketing, Jurídico, Vendas, Gestão de Pessoas, Engenharia, Suporte ao Cliente, Logística, Suprimentos, Compliance, entre outras, permite se criar Experiências completas para os Clientes.

Quando o profissional tem um histórico ligado apenas ao Atendimento, fica mais difícil entender esta contribuição de cada área. Eu, por outro lado, tive a oportunidade de trabalhar diretamente com, ou até liderar algumas destas áreas, por isso, tenho esta capacidade de mobilizar toda a organização num processo de transformação da organização para o Foco do Cliente. 

3-No que consiste uma Consultoria de Transformação para a Centralidade do Cliente, quais os benefícios de investir nela e possíveis resultados a se esperar? E aproveitando o gancho, pode nos explicar como a centralidade do cliente difere da experiência do usuário e qual impacto essa distinção tem sobre as estratégias de negócios?

A consultoria em geral inicia com uma Palestra de Sensibilização, ou seja, uma provocação que esclarece os conceitos básicos sobre CX, de forma que todos entendam do que se está falando quando falamos da Transformação. 

Em seguida vem um Workshop com um grupo menor de pessoas para tentar aterrissar os conceitos, ou seja, como aplicar tais conceitos na sua realidade de negócio. 

Em seguida temos um programa de capacitação para CX, que entrega cursos diferentes para áreas diferentes da organização, como curso de Atendimento para a linha de frente, curso de Percepção de Valor para Marketing e Vendas e curso de conceitos básicos de CX para áreas de Operação, que pode ser através de Vídeo Aulas pré-gravadas ou cursos presenciais ou virtuais síncronos. 

Em alguns casos incluímos Mentorias, individuais ou em grupo, que podem ser acompanhadas de um Projeto usando a Metodologia Ágil para resolver um problema localizado de CX. 

Em paralelo, algumas empresas contratam um módulo de Diagnóstico de Maturidade para CX, que inclui a aplicação de uma ferramenta digital de Avaliação de Maturidade, que traz à tona as diferenças entre 10 áreas do negócio, do ponto de vista de maturidade, o que permite criar planos de ação específicos por áreas. 

Além disso fazemos uma Revisão Crítica do Planejamento estratégico da empresa, para entender se há Objetivos Estratégicos associados aos Clientes e em seguida avaliamos as Metas e Métricas de Clientes, o que mais tarde dá origem aos Orçamentos e Planos de Ação para a melhoria da experiência do Cliente. Também fazemos a avaliação ou criação de uma Estratégia de Talentos para reforçar a operação e ajudar na mudança da Cultura da empresa para o Foco do Cliente. 

Por fim avaliamos a Cultura e os Rituais da empresa para estruturar a Transformação desta Cultura. 

A parte mais pesada da Consultoria , que é feita conjuntamente com a Falconi, a maior consultoria de gestão do Brasil na atualidade, fazemos o Mapeamento da Jornada do Cliente, a Revisão Crítica dos Processos e a Revisão da Matriz Tecnológica, para otimizar a aplicação da Tecnologia para Humanizar o Atendimento e todos os demais processos da organização, buscando a aplicação de Tecnologia com Propósito.

A Transformação para a Centralidade do Cliente requer a coordenação dos esforços de todas as áreas da empresa e é fundamental que todos entendam sua importância e contribuição para a Experiência de excelência para o Cliente. 

Quando fazemos este esforço com todas as áreas, através da consultoria, todas estas áreas passam a falar a mesma língua, o que aumenta a produtividade, diminui desperdícios e retrabalho, aumenta o engajamento dos colaboradores e o resultado é a entrega de forma mais eficiente e engajadora de Experiências de Excelência aos Clientes, que não apenas voltam para comprar mais, mas ainda tendem a pagar mais caro e a recomendar a oferta da empresa para seus amigos, parentes e conhecidos.

O resultado final tende a ser aumento de receita, acompanhado de redução de custo, o que gera uma margem de lucro maior. 

Esta prática de forma continuada gera sustentabilidade do negócio, ou seja, a empresa se torna à prova de futuro, pois é continuamente vista como a melhor solução pelo Cliente, agora e no futuro, ou seja, garantia de demanda por fidelidade e recomendação. 

Para responder à sua pergunta sobre a diferença entre a Experiência do Usuário e a Centralidade do Cliente, devo pontuar que a confusão em relação aos conceitos relacionados à Experiência do Cliente de forma geral é enorme. 

Muitas pessoas acreditam que Experiência do Usuário, Serviço ao Cliente, Sucesso do Cliente. Suporte ao Cliente, Jornada do Cliente, Centralidade do Cliente, são sinônimos de Experiência do Cliente. 

Não são! São partes da Experiência do Cliente. São as partes que compõem CX. 

A Experiência do Cliente é tudo aquilo que o Cliente passa enquanto em contato com a Marca, Produtos, Serviços e Interfaces de uma empresa, o que gera Emoções e portanto Memórias, que irão continuamente influenciar a forma como estes Clientes pensam, decidem, compram e também como falam da empresa, recomendando, ou falando mal, dependendo da qualidade das Experiências. 

No caso particular de sua pergunta, a Centralidade do Cliente é um conceito, que serve ao propósito de colocar o Cliente, suas vontades, necessidades, desejos, ambições e expectativas no centro de tudo que a empresa faz, ou seja, a prática de considerar o Cliente antes de cada decisão e de cada ação, buscando sempre a forma que gera mais felicidade e satisfação no Cliente, ou no caso de algo inevitável que impacta negativamente o Cliente, buscar a solução de menor impacto e sempre mostrando ao Cliente que você entende o impacto negativo e que se importa, buscando alternativas de menor impacto.

Tudo isso sendo feito sem perder de vista a necessidade de Eficiência Operacional para manter o negócio vivo e saudável.

Por outro lado, a Experiência do Usuário é a parte da disciplina Experiência do Cliente que se preocupa com a Utilidade, Usabilidade, Disponibilidade, Confiabilidade, Desejabilidade e Acessibilidade de uma interface do Cliente com o Produto ou Serviço, ou seja, aquilo que faz com que a solução proposta seja algo que o Cliente queira usar, pois percebe Valor e entrega comodidade a ele. 

Um exemplo é como um Cliente usa uma cadeira, que deve ser confortável e fácil de usar, ou um website simples, com acesso fácil à informação, ou um carro cujos comandos são ergonômicos e simples, um smartphone de uso intuitivo, enfim, tudo aquilo que diminui o esforço do Cliente e que o trata como um Humano importante, portanto gerando no usuário o interesse em continuar usando.

4- Ao seu ver, quais são as maiores dores reveladas na esfera corporativa quando o assunto é Experiência do Cliente e quais as principais estratégias para lidar com essa demanda? 

As maiores dores estão relacionadas à perda de Clientes por conta de Experiências de baixa qualidade, que resultam em uma baixa percepção de Valor por parte do Cliente da oferta da empresa. Entretanto, as maiores dificuldades na execução das rotinas de CX estão associadas a 3 tipos de problemas:

1. A Tentação da Operação, ou seja, a pressão por resultados de curto prazo, a qualquer custo, em geral ao custo da piora das Experiências dos Clientes em favor do ganho de produtividade no curto prazo; 
2. A Falta de Interesse em Servir, ou seja, tanto organizações quanto indivíduos que buscam apenas a satisfação de seus objetivos individuais de forma egocêntrica e individualista, sem valorizar a satisfação ou felicidade dos outros;
3. A falta do Entendimento de Seu Impacto, ou seja, muitas pessoas que não percebem o impacto que causam nos demais e dentro da organização, não entendem que a operação é um sistema complexo, onde todos contribuem para a Experiência do Cliente, portanto as pessoas acham que não têm nada a ver com isso e não se engajam no esforço de Transformação.

O conceito chave é proporcionar o entendimento do Verdadeiro Significado de Servir, o que vai conectar as pessoas com o interesse em Bem Servir e se preocuparem de fato com o Cliente e sua Satisfação.

Para que esse interesse se transforme em resultado de forma consistente , é preciso realizar a Revisão dos Processos, a Atualização das Ferramentas (Tecnologia), o Desenvolvimento das Pessoas e a Mudança da Cultura, que são os 4 pilares da Transformação para o Foco do Cliente.

O segredo do sucesso reside em Ouvir Empaticamente o Cliente, de forma que se possa entender qual é a Expectativa do Cliente e com isso se possa Ajustar sua Oferta e sua Entrega continuamente, de forma que o Cliente perceba continuamente Valor naquilo que compra da empresa e com isso continue voltando para comprar mais. 

5- Como você define a experiência do cliente em um ambiente cada vez mais digital e qual princípio de CX você considera mais crítico para o sucesso empresarial hoje?

O que aprendi, não apenas na prática ao longo dos anos, mas na literatura a respeito de CX, é que os Conceitos de CX são Universais, ou seja, sempre se aplicam, não importando se seu negócio é B2B ou B2C, se é grande ou pequeno, se é Digital ou Físico, ou de que industria seja. O que varia são as formas como aplicar cada conceito.  

Obviamente que quando você delega para a máquina fazer o papel da sua atividade “core”, a interface com o Humano do outro lado da tela, é preciso se ter a certeza de que o Design da Experiência entregue pela solução digital seja o mais humanizado possível, ou seja, que o Humano do outro lado se sinta confortável nesta interação e se sinta respeitado como Humano. Isso significa respeitar suas características básicas, como o direito à informação de maneira simples e descomplicada, seu direito de escolha através de alternativas de Produtos e Serviços que atendam suas necessidades específicas e não apenas genéricas, sem falar no respeito a seu tempo, bem mais escasso na realidade da nossa vida atualmente.

A Experiência do Usuário numa Solução Digital deve ser feita por um Humano, com a perspectiva de que outro Humano irá participar desta interação e que o objetivo não é a Transação em si, mas a Experiência, de forma que a Transação sem Atrito seja a consequência.  

6- Quais estatísticas você acredita que melhor demonstram o impacto da experiência do cliente nos resultados financeiros de uma empresa?

De acordo com a Revista Forbes:

1. As empresas focadas em CX têm Crescimento de Receita e Lucratividade 8% maiores do que as demais em média;
2. As melhores empresas em CX performam 80% melhor que as piores em CX;
3. Clientes pagam em média 17% a mais pelos Produtos e Serviços das empresas líderes em CX;
4. Empresas focadas em CX têm 1,5 vezes Colaboradores Engajados;
5. Clientes Felizes têm 5 vezes mais chance de comprar de novo;
6. Empresas focadas em CX têm Custo de Servir 33% menor.

Estes números justificam plenamente o investimento em CX.

7- Falando sobre tendências, qual tendência emergente de CX você acredita que será mais disruptiva para as empresas nos próximos cinco anos? Por quais motivos? 

Eu acredito que a Digitalização de Processos e a Automação do Atendimento são as tendências mais relevantes para o mundo das empresas preocupadas com a Satisfação de seus Clientes. 

Há muitas ferramentas utilizando tecnologias das mais modernas, de forma muito produtiva e viável financeiramente para os negócios, mesmo os mais pequenos. 

A aplicação da Inteligência Artificial para aumentar a eficiência do Atendimento, tem um enorme potencial de geração de resultados, por outro lado, a aplicação de tecnologia sem o devido foco na Experiência, sem a devida adequação ao seu Processo de Atendimento Humanizado, também podem causar enormes rupturas no relacionamento de uma Marca com seus Clientes.

É fundamental usar Tecnologia com Propósito, sempre primando pelo conforto e bem estar de seus Clientes e não apenas na eliminação de Custos e de Humanos. 

As empresas que conseguirem Empoderar seus Humanos através da Tecnologia, sairão na frente na corrida pela conquista da Lealdade dos Clientes. 

8- Como a experiência do cliente em B2B difere significativamente de B2C e quais são os maiores desafios na implementação de uma estratégia eficaz de CX em B2B?

O ambiente B2B é muito diferente do B2C, como se pode ver abaixo:

B2C

– Decisões mais Emocionais;

– Foco em Mercado de Massa;

– Ciclo de Venda Curto;

– Recompra Rápida;

– Compra Simples;

– Decisão Individual;

– Desenvolve Conexão Emocional;

– Impacto da não Compra é Pequeno.

 

B2B

– Decisões mais Racionais;

– Foco em Nicho;

– Ciclo de Venda Longo;

– Recompra Demorada;

– Compra Complexa;

– Decisão por Consenso (em média 12 intervenientes);

– Desenvolve Credibilidade;

– Impacto da não Compra Grande.

Apesar destas várias diferenças, tanto o B2B quanto o B2C são operacionalizados com Humanos dos dois lados, mesmo que através de uma interface digital. Os sentimentos envolvidos são fundamentalmente os mesmos.

As pessoas envolvidas esperam as mesmas coisas, apesar de darem nomes diferentes em um contexto e no outro, como por exemplo, no B2C se busca Rapidez e no B2B Eficiência, no B2C se busca Simplicidade e no B2B Otimização, no B2C se busca Relevância e no B2B Valor, no B2C se busca Customização e no B2B Especificidade, no B2C se busca Adaptabilidade e no B2B Flexibilidade, no B2C se busca Conveniência e no B2B Baixo Esforço, no B2C se busca Preço Baixo e no B2B Viabilidade Econômica.

Enfim, são as mesmas coisas com nomes diferentes, portanto, os mesmos princípios se aplicam, porém ajustando sua aplicação ao contexto adequado. 

A Experiência do Cliente envolve uma complexidade maior e o entendimento do que é Valor para mais pessoas, sem falar que o número de variáveis envolvidas no processo da busca da Satisfação envolve muito mais variáveis, pois inclui vários indivíduos e a organização em si. Por outro lado, no ambiente B2B há uma permissividade menor ao erro, mas a chance de troca em função de um erro é menor que no B2C.

O custo da troca no B2B tende a ser muito maior que no B2C, entretanto, se o Cliente for embora, o custo de recuperar o Cliente no B2B é muito maior. 

Uma diferença fundamental entre os dois contextos, do ponto de vista de CX é que no B2B a relação é mais impactada pela entrega e no B2C pela interface. 

O maior desafio da implementação de uma estratégia de CX no ambiente B2B é o engajamento de todas as áreas e pessoas da organização com o mesmo propósito de bem servir ao Cliente. A falta de humildade e a paixão pelo seu próprio produto ou serviço são dois fatores que também prejudicam muito a implantação de estratégias de CX em um negócio, pois fazem com que a empresa se foque mais no seu sucesso, que no Sucesso do Cliente e portanto, geram no Cliente uma percepção de arrogância que impedem a conexão com a marca e portanto reduz sua fidelidade.

 

9- Como a experiência do cliente pode ser integrada aos esforços de sustentabilidade de uma empresa para formar um pilar robusto de ESGX?”

O conceito de ESGX se baseia na ideia de que a Experiência do Cliente deveria ser considerada o Quarto Pilar de Sustentabilidade de uma empresa. Ou seja, além das melhores práticas Socioambientais e de Governança, que compõem o atual tripé de Sustentabilidade, devemos considerar a Experiência do Cliente como o fato gerador da Demanda Futura, ou seja, a garantia de que os Clientes se interessarão em comprar o que a empresa oferta, não apenas agora, mas no futuro. 

Infelizmente as práticas de ESG não garantem sucesso. Elas apenas garantem fracasso. As empresas que não tiverem práticas adequadas de ESG no futuro estarão fora do mercado, entretanto, se todas tiverem estas práticas bem desenvolvidas, por que um Cliente escolheria comprar de uma empresa e não de outra. Esta escolha, especialmente de forma repetitiva, se dá em função da qualidade da Experiência que o Cliente tem com uma determinada marca. 

Dessa forma, se a Experiência de qualidade faz o Cliente voltar para comprar mais no futuro e vê a oferta da empresa como única, além de garantir demanda futura para a empresa, ainda tem a capacidade de gerar melhores resultados financeiros, pois seu custo de servir e de marketing são menores e os Clientes felizes tendem a pagar mais pelo que compram. 

Como os investidores estão sempre buscando oportunidades de investir em negócios com boas expectativas de resultado futuro e os Clientes, especialmente os mais jovens buscam por práticas socioambientais de qualidade e Experiências Memoráveis, a prática de ESGX permite a criação de condições de manter as empresas relevantes não apenas hoje mas também no futuro, que é a própria definição de Sustentabilidade.

 

10- Você pode dar um exemplo de como a interdependência entre pessoas e tecnologia dentro dos pilares de CX cria uma vantagem competitiva para uma empresa?

O Líder de Inteligência Artificial da Boston Consulting Group (BCG), Shervin Khodabandeh, fez uma pesquisa para entender o porquê de 90% das empresas Top 500 dos Estados Unidos que fizeram investimentos relevantes em Inteligência Artificial não obtiveram Retorno de seus Investimentos e descobriu que o que as 10% que tiveram sucesso tinham em comum era o fato de nenhuma delas ter focado a substituição de Humanos pela Tecnologia, mas sim o empoderamento do Humano pela Tecnologia. Ou seja, estas empresas de sucesso na aplicação de Tecnologia, a usaram como Meio e não como Fim. 

É fundamental existir um balanço entre Pessoas e Tecnologia, permitindo o acesso mais rápido e correto à informação, resolvendo o problema do crescimento exponencial da quantidade de dados disponíveis e da demanda de velocidade de resposta, que os humanos não são capazes de dar conta, mas que a tecnologia consegue tratar de forma eficiente. 

O Humano que tiver mais condições de entender o comportamento de seus Clientes através de Dados, será mais capaz de usar de suas habilidades de julgamento, criatividade, sensibilidade para criar Experiências que estes Clientes vão admirar e com isso se conectar emocionalmente à Marca da empresa. Para isso é necessário haver tecnologia para cuidar das atividades repetitivas, de coleta e análise de dados para que se tornem informação, a qual o humano pode dispor para criar Experiências. 

A aplicação de Tecnologias no Atendimento dinamiza muito o processo de criação e entrega de Valor ao Cliente. 

Portanto, a empresa que conseguir encontrar o balanço ideal entre Pessoas e Tecnologia vai aumentar muito sua Produtividade, vai ser capaz de criar Customização e Personalização de Soluções para Clientes e poderá fazer isso em escala, abrangendo cada vez mais aspectos da relação com seus Clientes e considerando cada vez mais variáveis na geração de Valor e poderão fazer isso de forma contínua, acompanhando as mudanças no perfil dos Clientes, tratando um de cada vez, dentro de suas particularidades. 

No mundo de hoje, isso tudo se torna impossível apenas através de Humanos. 

(Continua na parte 2…)