Palestras de Sucesso Entrevista Dino Gueno

1- Lendário Dino Gueno! É uma grande honra pra todos nós termos você, o rei do varejo, em nosso time de palestrantes, que, sem falsa modéstia, conta somente com os profissionais mais renomados do País e do mundo! Para começarmos nosso bate-papo, conta pra gente: quais são os fatores mais críticos de sucesso de uma loja e como contorná-los?

É um prazer estar aqui com vocês e fazer parte desse super time. Para uma loja ter sucesso ela precisa desempenhar bem apenas 3 atividades, com total maestria e excelência: comprar bem, comunicar bem e vender bem. Essas são as três competências mais críticas para vencer no varejo, que é ter uma compra profissional, afinal é na compra que se ganha dinheiro, não na venda, comunicar bem com clareza, criatividade e impacto correspondente ao posicionamento desejado e vender bem, oferecendo uma experiência memorável que será repetida e indicada pelos clientes satisfeitos. Todo o restante é secundário. Claro que pra isso é necessário ter uma clareza de posicionamento e de um público preferencial – que é a maneira como queremos ser lembrados por um grupo específico de consumidores, afinal quem tudo quer, nada tem. O papel da estratégia é sempre o papel das escolhas.

2- Você comenta que ou o time inteiro da empresa está a favor da venda, ou está contra a empresa. Como alinhar o time todo de um negócio na busca de um mesmo ideal?

Primeiramente tendo um propósito forte para a organização, vindo da visão do fundador ou do seu número um. Uma loja ou rede de lojas hoje deve declarar para o seu time qual é a diferença que vai fazer no mundo, como tornará a vida das pessoas melhor e deixará a sociedade um pouco mais feliz e inclusiva. Quando o propósito está presente, as pessoas tem uma direção mais clara e trabalham por algo maior que uma meta, que uma simples venda.

Em segundo lugar, a necessidade de ter uma clareza das funções e entregáveis de cada posição na empresa. O colaborador deve saber exatamente o que se espera dele e como ele será avaliado, para que ele não perca tempo com atividades que não são realmente impactantes em sua produtividade, satisfação e reconhecimento. Clareza de quem faz o quê em cada função.

Terceiro um processo contínuo e diário de feedback, especialmente o positivo, reforçando o que esta funcionando e dando certo e detectando rapidamente quais os tipos de ajuda o time precisa pra avançar na entrega dos seus objetivos. O ser humano é um material altamente volátil e está sujeito ao humor de cada dia, então esse acompanhamento deve ser diário.

3-  Você, como autoridade no assunto: quais são os principais fundamentos da venda no varejo e como o seu programa de aceleração contribui com líderes de vendas e gestores?

Os meus 4 fundamentos da venda no varejo são:

Sortimento campeão: só vende bem quem compra bem. O varejo campeão é aquele que tem uma excepcional relação com os fornecedores, afinal somos a atividade meio entre quem produz e quem consome. Além disso, é na compra que melhoramos a margem, conseguimos oportunidades especiais, elaboramos excelentes ações de marketing. O sortimento campeão também trabalha para minimizar as rupturas que são muito ofensoras a venda no varejo e também para a introdução de novos produtos que os clientes demandam a medida que mudam seus hábitos e rotinas.

Força de Vendas motivada: o varejo é feito de gente. Mas não é qualquer tipo de gente que entrega um resultado excepcional, só aquelas bem-preparadas e motivadas. Quando eu penso em força de vendas, é importante deixar claro que eu falo de TODOS os colaboradores da empresa. O cara do financeiro tem que trabalhar pela venda, assim como a contabilidade e a logística. Afinal o nosso negócio é vender! Nesse contexto, é necessário um esforço continuo de qualificação do time, tanto em nível estratégico, como em nível tático e operacional, com um programa consistente, com orçamento e metas (senão fica só na vontade), afinal o mercado é dinâmico e o consumidor muda e só conseguimos acompanhar essas mudanças se nos reciclarmos, conhecermos novas técnicas e apurarmos nossas competências em todos os níveis, começando pelo exemplo do número um da empresa.

Comunicação impactante: A comunicação tem o poder de chegar antes da loja. Muito antes do cliente experimentar a experiência de compra, conhecer o ponto de venda ou a loja virtual, muito antes dele ser impactado pelo atendimento, antes de tudo isso está a comunicação. É ela que chama a atenção, atrai o interesse, desperta desejo e impulsiona uma ação como a visita a loja. Nosso cérebro tem um dispositivo chamado atenção seletiva. Só prestamos atenção no que é diferente, tudo que é comum ignoramos (inclusive para proteger nossa saúde mental). Por isso a comunicação precisa ser bem executada, alinhada com o posicionamento, criativa, envolvente e acima de tudo íntegra, verdadeira. Se o marketing não estiver construindo confiança e conexão, ele não está fazendo o seu trabalho.

Canais de venda desenvolvidos: o canal de vendas é onde acontece a etapa mais importante do negócio que é a experiência de compras que vai determinar se o cliente vai voltar ou não. A qualidade da loja, seu layout, decoração, temperatura, música, disposição de produtos, serviços de conforto ao cliente (como banheiros excelentes, trocadores, espaço de café), funcionalidade do circuito, pontos promocionais e marketing olfativo são determinantes para a qualidade da experiência. E o mesmo acontece na loja virtual.

4-  Dino, como um empreendedor do setor varejista pode vender bem o ano todo, sem ter aquela história de “mês ruim”?  Isso é possível?

Sim, é perfeitamente possível. Um mês “ruim” é apenas um mês que erramos na estratégia, oferecemos o produto errado ou anunciamos mal ou a liderança estava ausente (mesmo presente) e o time perdeu o ritmo. Não existe mês “ruim”, existe um mês mal executado e mal liderado. Por isso minha metodologia sempre olha para as curvas históricas de vendas pra entender os meses de maior performance (pra potencializá-los) e de menor performance (pra programarmos ações diferentes, inovadoras, ousadas, pra fazer um resultado diferente). O passado nos ensina muito, mas não podemos “aceitar” meses de baixa performance como normais ou inevitáveis, afinal essa crença só reforçará um pensamento que vai conduzir ações na direção de um mês ruim (já que é ruim estoca menos, investe menos, fez menos marketing, dá férias pra muito vendedor). Com estratégia e metodologia certa é possível só ter meses bons!

5- Um dos grandes desejos e sonhos de certa parcela dos empreendedores, é causar um impacto social positivo, e formar seres humanos melhores. Quais estratégias e ações você destacaria, para que isso seja, de fato, algo concreto?

A primeira estratégia é melhorar a estratégia do número um, revisando seu propósito e o que quer deixar como legado e identificando quais competências ainda faltam neste líder para chegar lá. O primeiro investimento é na melhoria da formação deste líder, lapidação das suas competências e atualização das suas técnicas. Lembrando que é pelo exemplo que o líder forma pessoas melhores, especialmente pela maneira como ele trata os funcionários. No final das contas, as pessoas atendem como se sentem atendidas pelo líder. Por isso eu defendo que o esforço não é pra formar vendedores ou colaboradores melhores, mas sim seres humanos melhores, que naturalmente serão colaboradores melhores. De forma concreta e prática, é necessário viver os valores da organização no dia-a-dia, por meio do exemplo, não tolerar qualquer desvio de conduta, mal comportamento ético ou descuido com as pessoas, e incentivar as boas práticas, premiar o bom relacionamento e oferecer um espaço de confiança onde as pessoas se abrem para dar o que tem de melhor, porque confiam no líder, o líder confia nelas, elas confiam nos clientes e fornecedores que por sua vez confiam nelas também.

6- Muitos empresários nutrem dúvidas. Destacamos duas delas e gostaríamos de saber sua resposta e orientação:

  • Sou capaz mesmo de liderar uma grande empresa?

Eu penso que a liderança assim como o otimismo, a gratidão e a fé são músculos que desenvolvemos exercitando-os diariamente. A liderança não é uma dádiva nem um dom, ela é uma competência a ser aprendida e desenvolvida com as técnicas certas. A boa notícia é que grandes líderes deixaram seus hábitos e comportamentos organizados e sistematizados em excelentes livros, cursos e métodos que estão acessíveis a todos.

  • É possível mesmo ter uma rede de lojas (ou cada vez maior)? Isso é pra mim?

Nós nascemos para ser grandes, para deixarmos uma marca e um legado para as futuras gerações. Quem tem loja já é diferente da maioria. Aliás, a maioria nunca será empresário no varejo porque essa é uma escolha só dos mais corajosos e ousados. Então eu pergunto: quem já teve a coragem de empreender, de arriscar, de começar uma loja, traz dentro de si a semente de uma coragem muito maior, basta alimentá-la. E de forma prática, dá o mesmo trabalho tocar uma loja, 50 lojas ou 500 lojas. As atividades core são as mesas, a única diferença é que a medida que sua rede cresce, seu time cresce e você tem especialistas melhores que você pra resolver os problemas que você não sabe como resolver (ou não tem tempo pra isso). O empresário varejista precisa lembrar diariamente do impacto positivo que ele gera na sociedade quando aumenta a oferta de empregos, melhora o atendimento aos clientes, aumenta os pedidos dos fornecedores. É toda uma cadeia que é beneficiada, na produção, na logística, na prestação de serviços, nos alugueis, e há uma enorme capacidade de geração de riquezas quando você cresce.

7- Não dá pra deixar de lado a questão da pandemia, por mais “batido”, ou melhor, desgastado, esteja este tema. Sobretudo pelo quanto essa ocasião acelerou o que já estava em transformação: o cenário digital. A maioria esmagadora dos grandes nomes do mercado, afirmam que uma empresa, quando ela não está no digital, ela praticamente não existe. Não sei se você concorda com essa afirmação. Mas, a pergunta que não quer calar e que certamente você mais do que ninguém tem a resposta, é a seguinte: como melhorar a presença digital de um negócio?

Certamente concordo com essa afirmação por um único e definitivo motivo: a vida se digitalizou. Todos os consumidores, em algum grau, passaram a realizar parte das suas atividades cotidianas e de relacionamento pelos meios digitais. Não falo que o consumidor é digital, mas que ele se digitalizou e transita pelos múltiplos canais na sua jornada de compras. Então estar fora do digital é estar fora do jogo. Agora, como fazer isso? Se concentrando na jornada do cliente e trazendo a experiência e perspectiva dele para o centro de todas as decisões da loja. A transformação digital (e toda a tecnologia de hoje) tratam de colocar a experiência do cliente como fio condutor. Ele está no centro. E nada é mais importante que deixar a experiência de compra mais simples, fácil, descomplicara e agradável. Minha primeira iniciativa em qualquer empresa seria criar um projeto e buscar um apoio externo pra reduzir pela metade o tempo de atendido e o número de processos pro cliente ser atendido comprar pagar e receber. Isso pra 6 a 12 meses. Para 24 meses eu trabalharia pra reduzir esse tempo a 1/4 do atual. Foi o que os grandes players do varejo fizeram em sua transformação digital: simplesmente simplificaram as coisas pro cliente.

8- Uma das maiores dores que notamos no segmento varejista, é quando o empreendedor não consegue ter tempo para as outras coisas. Por exemplo: férias, curtir mais com a família, afinal, é comum encontrarmos profissionais sobrecarregados. Diante de tal contexto, Dino, o que é possível fazer para “equilibrar” o trabalho com os demais papéis sociais e pessoais? 

Primeiro entender que ele não é um super herói, não precisa provar nada pra ninguém nem dar conta de tudo. Se o empresário está bem, a loja está bem. Se ele está mal, a loja está mal. Cada vez que um mentorado meu me procura reclamando de um resultado de vendas minha primeira pergunta sempre é: e você, como está? Porque o estado emocional e de saúde do líder acaba se refletindo em todo o negócio. E por que tantos empresários tem medo de delegar? Porque morrem de medo do erro dos outros e no fundo querem se sentir mais especiais ou necessários do que realmente são em atividades operacionais, fruto de uma necessidade de aceitação e também decorrente do fato que esquecem que foi justamente  seus erros que ensinaram o melhor do que sabem – e agora não querem permitir que outros cometam novos erros.

9-  Quais os principais erros que levam o empresário varejista a não alavancar o seu negócio? Como evitá-los, ou é importante que ele erre pra aprender?

Os maiores erros, na minha opinião são:

Acreditar que uma rede só cresce quando dá mais descontos pra vender com mais volume: consumidores são diferentes e tomam decisões emocionais influenciadas por muitos fatores. O preço é um deles. Mas a pressa também é. O desejo de pertencimento. A qualidade da experiência também. Então clientes diferentes vão ser orientados por vantagens diferentes. As pesquisas e a literatura mostram que o preço é mais uma cortina de fumaça que o principal fator determinante de uma compra. Veja o seguinte exemplo: seu filho está doente. Há o remédio mais barato e um mais caro. Sem conhecer a procedência, nem a fórmula, qual sua decisão? Há dois sistemas ERP para sua loja. Um muito barato e outro bem mais caro. Você realmente vai apostar no mais barato? Se ele fosse realmente tão bom seria tão barato? Não sei. Mas percebe que há casos em quem o preço é uma das últimas variáveis de avaliação?

Acreditar que as crises são ruins para os negócios e desacelerar. Grandes histórias do varejo foram construídas nas piores crises. É justamente nas crises que muitos concorrentes enfraquecem, demitem, suspendem suas compras. É nas crises que empresas abrem mão de pontos bons. as grandes cadeias continuaram expandindo sua logística pelo país em plena crise, reduzindo prazos de entrega e com bom nível de serviço.

Acreditar que precisam de um time de estrelas, apenas de vendedores campeões e altamente experientes. Um bom time não se faz apenas com estrelas tampouco vendedores mais experientes são exponencialmente melhores que vendedores com menos experiência. O mais importante para o resultado no varejo é a direção para onde o time caminha com suas ações e os processos bem executados. A indústria é muito mais avançada que o varejo neste ponto: há padrões de qualidade e processo para tudo. Por isso há padronização e qualidade final. Mais do que um time cheio de estrelas é necessário um time bem orientado com processos simples e claros, que são bem executados.

Acreditar que é necessário ter uma enorme variedade de produtos para expandir uma rede – e com isso aumentar os estoques e a necessidade de caixa. Quando mais produtos em exposição em loja, maior a necessidade de estoque e mais dinheiro parado. Além disso, alguns setores como a moda, sofrem com as mudanças de coleção e seus produtos são altamente perecíveis. O marketplace tem se mostrado uma excelente alternativa para ampliar a oferta de produtos sem crescer proporcionalmente os estoques por operar com estoques de outras empresas. Isso tornou o MAGALU, B2W e Via Varejo as maiores potência do e-commerce Brasileiro.

Acreditar que precisam acompanhar os concorrentes em suas estratégias e promoções. Nem sempre os concorrentes estão no caminho certo. Nem sempre estão executando uma boa estratégia. Além disso, um concorrente pode estar queimando o preço de um produto com apoio da indústria por estar muito estocado ou mesmo fazendo uma ação pontual para corrigir uma queda em suas vendas.  O perigo de se basear sempre nos concorrentes é mudar de rota a todo momento e não seguir o plano de crescimento e as diretrizes estratégicas da empresa. Quem deve orientar a estratégia é o cliente, não o concorrente.

10-  As pessoas decidem com o coração. Como uma empresa pode tocar no coração do público?

Trabalhando o tripé que há 15 anos o guru do marketing Kevin Roberts nos ensinou no best seller Lovemarks – o Futuro Além das Marcas: mistério, sensualidade e intimidade. Na obra ele nos ensina como algumas marcas criam uma lealdade além da razão, muito além de preço, modismo ou suscetibilidade a inovação.

Sensualidade: percebemos o mundo por meio dos cinco sentidos – visão, audição, olfato, tato e paladar. Uma loja pode ser sensual para os consumidores quando tem a capacidade de estimular cada um dos nossos sentidos, envolve-lo em uma experiência sensorial que se conecta com as emoções dele.

Intimidade: no contexto das lovemarks, a intimidade representa conhecer os clientes realmente, ter uma relação íntima com os clientes, como se fossem um casal. Isso quer dizer que o compromisso, a paixão e a empatia são as bases que sustentam a relação entre o consumidor e a marca.

Mistério: toda grande marca tem mistério, passado, presente e futuro, conta e reconta grandes histórias. Nós somos resultado das grandes histórias (mitos, religiões, cultura). Uma marca precisa gerar uma emoção inesperada nos clientes, curiosidade, mistério. Além disso, ao contar histórias, as marcas fazem com que seus clientes se visualizem dentro desses cenários, visualizem uma vida melhor, mais agradável.

11- Kevin Roberts, figura que sabemos, é importante pra você, diz:

“A chave para o sucesso no varejo, cada vez mais, está em como a tecnologia e a emoção se unem por meio do contato humano”.

Como tal conceito pode ser aplicado de forma prática, nos negócios?

As pessoas gostam de tecnologia, mas elas amam pessoas. A pandemia nos mostrou isso. Amamos estar próximos. Amamos o afeto. O abraço. Pra mim uma loja é um ponto de contato humano onde humanos se encontram, se acolhem e ali realizam, entre outras trocas, uma troca comercial. Além disso, a tecnologia é uma ferramenta pra facilitar os contatos humanos, por exemplo um bom programa de CRM consegue ajudar a loja a conhecer o cliente melhor que ele mesmo, prever seus próximos passos e fortalecer uma relação única e personalizada com ele. O vendedor tem todos os elementos históricos do cliente pra criar conexão, confiança e um atendimento memorável.

12- Uma de suas palestras, O Varejo do Amanhã,  a qual pudemos acompanhar mais de perto, é extremamente envolvente, agregando storytelling, com um mix de aula, teatro. Os detalhes chamaram a nossa atenção, desde sua didática, texto, conteúdo, até vestimenta.  Como tem repercutido este trabalho que, com toda sinceridade, é impecável, simples e incrivelmente inovador?

O Varejo do Amanhã é uma reconexão com paixões que me inspiram e motivam profundamente: loja, teatro e ensino. Não é sobre mim, nem sobre minha experiência. É uma jornada pelas emoções, sonhos e desafios do espectador: o lojista brasileiro. Cada detalhe foi pensado para proporcionar uma transformação em quem assiste, acessando suas emoções e memórias, para sair da palestra ainda mais encorajado e motivado para sua missão de transformar o varejo brasileiro. Foram mais de 10 meses de ensaios até chegarmos a um formato único no Brasil. Estou muito empolgado!

13- Como um líder do varejo pode engajar e motivar seu time?

Motivação quer dizer “motivo para a ação”. São os motivos que de fato movem o líder (a sua motivação) que vão se refletir na motivação do time (já que toda empresa é reflexo do seu número 1). A motivação vem primeiro do líder: se o líder não estiver motivado, a equipe não estará. Gosto muito de uma frase da Carla Sarni, CEO da Sorridentes, que diz que se o líder senta a equipe deita, se o líder deita a equipe morre. Então o líder deve ter suas motivações e seus rituais de motivação (pequenos rituais diários que ativem essa motivação).

Entenda o ser humano: o que motiva é a emoção, não a lógica. Como bem ensina Kevin Roberts, “A Diferença essencial entre razão e a emoção é que a primeira leva a conclusões e a segunda leva a ação.” O líder precisa vender o sonho, vender a visão e tocar seu pessoal na emoção, não na razão.

Para motivar o time eu recomendo sempre cuidar de apenas 3 coisas:

Respeito: as pessoas desejam ser respeitadas e muitas vezes não são respeitadas na família, na sociedade, na escola. Se elas encontram um respeito na empresa, elas se conectam com a tribo.

Reconhecimento: todo ser humano quer ser reconhecido em seus talentos e capacidades, e muitos colaboradores nunca foram reconhecidos socialmente, talvez nunca subiram em um pódio ou ganharam um prêmio. Se seu colaborador se sentir que é constantemente reconhecido, ele se sentirá mais motivado, valorizado, especial. Isso tem um poder atômico.

Grana: é ela que possibilita a realização dos sonhos, dos desejos de cada um, a melhoria de vida. Ajude o colaborador a ganhar mais, ensinando como fazer isso, ensinando a atender melhor, ensinando a converter mais, ensinando a negociar melhor. Dê as condições técnicas para que ele faça um excelente salário de modo a progredir na vida por meio do seu próprio mérito. E não esqueça das campanhas de premiação e incentivo!

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