1- Lendário Dr. Willy França, que honra recebê-lo aqui! Obrigado por dispor de seu tempo para nos atender e compartilhar seu rico conhecimento com os leitores.
Diante de tanta experiência e uma carreira tão bem-sucedida, qual conselho, orientação, você pode dar para aquele que está dando seus primeiros passos na esfera profissional? Seja um médico ou não, um empreendedor, um líder, gestor…
Obrigado pela oportunidade de poder compartilhar com todos vocês, principalmente com meus colegas Médicos, um pouco do meu caminho no Marketing Médico.
Bem, eu costumo dizer nos meus treinamentos e palestras que o Médico é o profissional mais mal preparado para o mercado de trabalho. Mal nos formamos e já enfrentamos uma disputa ferrenha para entrar na Residência, ou seja, um projeto de qualificação profissional, de diferenciação no mercado que a gente nem tem ideia de como vai acabar ou como vamos usar …
E não são poucos anos, chega a ser outra faculdade, mais 4, 5 ou 6 anos de especialização. Depois vem o título de especialista e se você quiser seguir carreira universitária, terá que enfrentar um Mestrado, Doutorado, Livre Docência e por aí vai. Não para nunca de estudar.
Mas, no meio do caminho vem a vida real, com muito trabalho, plantões, consultório, convênios, cooperativas e uma série de aspectos gerenciais, logísticos, operacionais e de gestão que nunca nos ensinaram na Faculdade nem em qualquer outro curso que possamos ter feito.
Por isso, uma dica que eu dou para meus alunos da faculdade e mentorados da minha mentoria de Marketing para médicos é que, além da qualificação médica, procurem estudar e aprender outras competências, como comunicação, gestão e liderança, marketing, negociação e vendas, para que possam desempenhar seu negócio de forma mais eficiente e responsável, com foco sempre no paciente e mantendo o prestígio da nossa profissão, como manda nosso Código.
2- Você é de fato, uma das maiores referências em Marketing para Médicos no Brasil. Conta pra gente, como um profissional da área deve se comportar nas redes sociais para atrair e impactar ética e positivamente os clientes para que se tornem seus pacientes leais?
Bem, não entendo que seja uma das maiores autoridades de Marketing para médicos, mas com certeza sou o único que aborda o tema Marketing de uma forma ética, de médico para médico, por isso é Marketing Médico Superior (MMS). Robert Kiyosaki, autor de Pai rico Pai pobre pergunta como é que alguém pode aprender alguma coisa com quem não faz o que você faz.
Esse é o princípio do MMS, médico mostrando para médicos como ser mais eficaz, mais produtivo, mais lucrativo e sendo absolutamente ético e mais humano. Veja, meus colegas nem conseguem ler o código de ética, mas reclamam com frequência que o paciente não quis pagar, o convênio glosou a conta, medicina de grupo só os explora, que não exista mais pacientes particulares e uma série de balelas que ouvimos durante toda nossa formação de outros médicos e nem questionamos, acreditamos e nos comportamos da mesma forma.
Eu abordo tudo isso no meu livro Médico 4.0, um Médico mais completo.
Aí, diante de todas essas “dificuldades” que aprendemos, como crenças limitantes, nos comportamos da mesma forma.
Temos pressa de crescer, de ficarmos conhecidos e admirados. Mas, a coisa não funciona dessa forma. É preciso construir um alicerce consistente, de autoridade, de respeito e que permita aos nossos clientes e pacientes terem a real percepção da nossa capacidade e comprometimento com eles. Simples assim, mas trabalhoso.
Redes sociais são excelentes para informar nossos clientes e pacientes como podemos ajudá-los a esclarecer suas dúvidas e suas decisões na escolha de um profissional que irá resolver os seus problemas e que de certo pode ser esse profissional.
O CFM já tem muito material publicado para orientar os médicos a fazerem isso de forma ética e que mantenha o prestígio da nossa profissão. Mas, infelizmente vemos colegas aparecendo nas redes sociais de uma forma vulgar, depreciativa para Medicina e até em situações constrangedoras, muitas vezes estimulados por profissionais da área de marketing que confundem o que fazemos com marcas comuns do mercado.
Kotler em seu livro Marketing 4.0 fala que as marcas têm que se tornar mais acessíveis e humanizadas, permitindo um contato mais fácil com os clientes. Pois bem, como traduzir isso para o Médico?
Eu fiz isso nesses anos todos e mostrei que a coerência entre o que mostro nas minhas redes e o que faço diariamente é fundamental para obter mais clientes, no meu caso, os pais. Aqui há um detalhe específico para minha especialidade: os pais são meus clientes e continuam assim mesmo depois que os conheço, pois os meus pacientes são seus filhos …
3- Diferença entre preço e valor é um tema que ainda gera certa confusão em profissionais dos mais variados setores. De modo geral, como ter isso muito claro antes de “se vender” no mercado? Como deixar essa diferenciação visível para os clientes/público?
No meu livro tenho uma parte, bem no início, que deixa esses dois conceitos muito bem claros para o leitor.
Falo da diferença entre preço e valor que para o mundo da gestão e finanças pode não ser uma grande novidade, mas o médico é uma um tabú. Médico falando de dinheiro é pecado, antiético, parece mercenário e por aí vai …
Nada disso. Justamente porque o Médico pouco ou nada sabe sobre esse negócio de preço, valor, cobrança, dinheiro, etc … é que faz as coisas mais bizarras possíveis e geralmente antiéticas.
É justamente por desconhecer como construir seu preço, valorizar seu serviço, expor isso para o seu paciente e fazer realmente valer cada centavo é que os problemas acontecem …
Se os colegas lessem com atenção o Código de Ética, veriam que lá estão orientações valiosíssimas para nosso desempenho não só técnico-médico mas também de negócios. Lá no capítulo VIII, no Artigo 61 por exemplo fala como devemos nos comportar na hora de darmos nossos honorários para nossos pacientes.
O artigo é explícito, diz que somos obrigados a ajustar nossos honorários antes do procedimento ou tratamento que faremos. Não é durante nem depois, ou “depois a gente vê”, ou “não é uma fortuna, fique tranquilo”. Todas essas frases só servem para piorar o relacionamento com nossos pacientes e aniquilar a empatia que construímos durante a consulta.
Mas, não basta saber construir o preço, agregar valor com uma consulta de alto nível técnico, encantar o paciente, como se refere Kotler no seu livro Marketing 4.0. Mas, é preciso também saber a hora de fazer isso.
Para deixar claro ao paciente que o que o médico está propondo para ele não tem preço, mas ele deve valorizar ao máximo, é uma sequência de ações que ensinamos no Curso e que implica em técnicas rígidas de vendas, gatilhos mentais (como escassez e reciprocidade), ter um contrato escrito, assiná-lo e entregar com segurança ao paciente e combinar o pagamento.
Tudo isso deve ser feito com segurança e depois de rever todos os passos importantes apresentados para o paciente durante a consulta.
Todos os meus pacientes me pagam antes do procedimento. Mas, isso é consequência de uma série muito bem aplicada de atitudes, fala e procedimentos, todos combinados entre nós e que o paciente está apenas seguindo o combinado.
Se o Médico conseguiu construir muito seu valor para o paciente, o preço é irrelevante !
4-Falando em clientes, uma das dores dos médicos, especialmente daqueles em início de trajetória, é trazer clientes para o consultório, concorda? Sendo você um especialista no conceito de inbound marketing, compartilha conosco 4 formas de como atrair clientes lançando mão de estratégias de marketing?
Eu começo esse capítulo e algumas de minhas palestras, falando sobre o marketing de atração ou em inglês: inbound marketing.
Eu digo que esta estratégia é uma das mais apropriadas para o Médico porque, segundo a CODAME (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, 2006), o Médico deve fazer pronunciamentos apenas com o objetivo de informar a população, sem autopromoção, sem sensacionalismos, nada que possa suscitar algo que possa desprestigiar a Medicina.
Para que a comunicação médico-cliente e depois médico-paciente seja eficiente e com resultados ela deve primar, segundo a CODAME, pela discrição, veracidade e pela manutenção da privacidade de seu paciente, devendo ser informações precisas e éticas advindas de um profissional sóbrio, equilibrado e de alta performance.
Apesar de tantas regras, elas não nos mostram o “como” fazer para divulgar nossas habilidades e competências. Então, achei o inbound marketing das mídias digitais, onde podemos escolher as alterações da saúde mais comuns de acordo com cada especialidade e iniciar como se fosse um diálogo, por exemplo, com os possíveis clientes, aqueles que talvez estejam precisando do que fazemos.
No inbound marketing os clientes vão atrás do médico, gerando mais vendas (consultas) e reforçando sua autoridade como especialista. Para isso, é importante saber uma sequência aparentemente simples, mas trabalhosa, de oferta de informações úteis que possam ajudar clientes e pacientes a tomarem suas decisões, de preferência a favor desse médico.
A primeira etapa é saber como atrair clientes. É necessário ofertar, como disse, conteúdo útil e que conquiste visitantes das redes sociais desse médico de forma mais regular.
A segunda etapa é converter esses visitantes oferecendo ainda mais conteúdo/informações especialmente direcionadas a eles. A terceira etapa é transformar esses “convertidos” em leads, ou seja, aqueles clientes que estão realmente engajados, interessados em conhecer o trabalho do médico e prontos para agendar a consulta, ou seja, comprar os serviços desse médico.
E a quarta etapa é o encantamento, onde já na consulta o médico deve usar além de todo seu cabedal técnico, ele também usa de ferramentas de criação de empatia, admiração, construção de respeito mútuo, personalização do atendimento, ser mais amável e não tão eficiente, compreender o paciente nas suas necessidades, angústias, medos etc … Ouvir o paciente de forma atenta. Segundo Kotler, esse é o momento do “Uau”, encantou !
5-Os conflitos acontecem eventualmente em toda e qualquer empresa e negócio. Contudo, são situações com as quais ninguém gosta de lidar, concorda? Porém, é algo necessário, ainda mais quando pensamos nos profissionais que atuam na gestão de liderança. Quais estratégias de gestão de conflitos você sugere que um líder utilize quando esses conflitos ocorrem dentro da equipe ou de membros da equipe com a liderança? E aproveitando o gancho, como um médico pode sair de conflitos com pacientes no consultório?
Isso é bastante comum quando há conflitos de interesses na direção dos negócios, por exemplo, entre sócios, ou seja, colegas que se unem e montam um consultório ou clínica, PJ ou não. Uma boa visão de negócios não é para todo mundo, ainda mais para o médico que nunca foi treinado para isso.
Um acha que que se deve colocar mais um ou dois colegas para diminuir os custos (o que todos nós pensamos e fazemos no começo). Outro acha que temos que atender todos os convênios e encher a clínica de pacientes, pois assim se ganha mais. Outro acha que isso vai entupir a sala de espera com gente impaciente pela espera, mal-educada e causar tumultos e problemas para as secretárias.
Gerenciar todas visões e interesses pode parecer complicado se o médico não tiver conceitos muito estabelecidos de relacionamento interpessoal e alguns dados na mão para poder ajudar os colegas a pensar. Vamos lá: trazer mais colegas para a clínica pode parecer uma ideia boa, mas trará também um maior custo de recepção, telefone, e dependendo da agilidade do colega as pessoas podem acumular na sua sala de espera causando uma impressão de desorganização.
Alguns pacientes até falam que parece o SUS de tanta gente … Isso precisa ser exposto e calculado claramente antes da tomada de decisão. É esse o foco da clínica? É isso que agrada a maioria dos colegas que já estão lá? As secretárias darão conta de atender telefone ou pessoalmente, agendar, re-agendar, falar com representantes, etc… Quanto vai custar para a Marca da clínica esse aumento de oferta de médicos?
Quanto do faturamento desses médicos reverterá para a clínica? Eles pagarão apenas o aluguel por tempo, por pacientes? O que a Clínica vai ganhar? E se ganhar, era o esperado? Pois é, todos esses aspectos devem ser avaliados antes de entupir a clínica de gente.
As clínicas de ortopedia são um exemplo disso que eu mesmo já testemunhei várias vezes. Eles além das consultas, fazem também R-X, fisioterapia, têm muitos retornos, gente com dificuldade de locomoção, necessitando um melhor espaço para deslocamento e por aí vai …
Tudo depende das discussões entre os sócios e o que eles querem da empresa deles. Depois reclamam que não têm pacientes “particulares”. Claro, quem quer pagar por uma bagunça dessas? Então, o curso de seu negócio vai de acordo com o planejamento que pode ser feito com todos e por fim, reforçar o posicionamento.
Por outro lado, evitar conflitos é o sonho de consumo do profissional de alta performance. Mas, se não for possível, e isso é comum na nossa prática diária, algumas estratégias devem ser observadas e aplicadas para que a empatia não se perca e a confiança e respeito se mantenham.
Veja que nosso cérebro, e aqui entra um pouco da neurociência, foi treinado diariamente desde que nascemos ou conseguimos nos comunicar, a dar respostas. Aprendi com o prof. Conor Neil, um irlandês que dá aula na Universidade Iese em Barcelona, que diante de um conflito devemos parar, contemplar a pessoa e o desaforo que foi falado por 4 segundos. Esse tempo dá pra gente pensar não numa resposta, mas num argumento intangível.
O prof. Neil sugere dizer “interessante”. Eu sugiro não responda na mesma “vibração”, no mesmo tema, mesma fala dele. Espere os 4 segundos e não discorde se possível, dê razão ao seu interlocutor e no final, devolva um argumento de caráter intangível.
Um exemplo que já me aconteceu algumas vezes: atendi um bebê de uns 3-4 anos, uma bagunça. O menino com fimose me deixou examinar, deu risada, brincou com os carrinhos que dei a ele pra distrair, conversei com ele, expliquei para os pais e foi tudo tranquilo, todos felizes.
Enquanto a mãe trocava o menino novamente eu lavei as mãos e voltei pra minha mesa e o pai começou: “minha nossa, Doutor, ele nem chorou, é por isso que ouvimos tudo o que ouvimos do Sr.”. A maioria dos nossos amigos operou com o Sr., não é querida?” e foi me elogiando, falando que tinha ouvido falar muito bem de mim, alimentando minha vaidade de forma muito curiosa para quem não domina os gatilhos mentais nem as técnicas de rapport.
Aí sentamos e ele me vem com a pérola: “mas, puxa vida Dr., o Sr. está cobrando quase o dobro do seu outro colega”. Ora, o que um médico comum responderia neste momento? Em todas as minhas palestras e seminários nunca ouvi uma resposta que satisfizesse 3 requisitos básicos para o paciente decidir a seu favor na consulta: 1. A resposta deve manter a empatia a todo custo, não responda de pronto, não tenha a resposta “na ponta da língua”, como muitos fazem; 2. Deve demonstrar humildade e segurança, arrogância só afeta a confiabilidade dele em você e não fideliza; 3. Devolver um argumento intangível, que ele não possa tocar, medir e nem comparar. Ele me olhou nos olhos, sorriu e perguntou quando eu poderia operar …
Isso não é improviso, é treino.
6- Falando em estratégia médica, quais um profissional da área deve lançar mão para a construção de uma marca?
É consenso que construção de marcas de empresas depende daquilo que se deseja comunicar ao Mercado. Mas, para os Médicos a construção de sua Marca não é apenas a faculdade na qual se formou, a Residência que fez, se têm título de especialista etc … Isso diria que é o alicerce da sua marca e ninguém terá muito contato com isso. Para falar a verdade, a maioria dos pacientes nem saberá disso. Mas, o que ele terá contato mesmo é sua autoridade e segurança, sua atenção, sua gentileza, paciência e por aí vai.
A grande maioria de qualificações e aspectos intangíveis que apenas perceberão durante a consulta do seu desempenho. Então, nas minhas mentorias e palestras quando falo sobre construção da Marca do Dr. Fulano ou da Dra. Ciclana, oriento sempre a fazerem uma pequena lista com todos os atributos positivos que eles gostariam de ser conhecidos. Essa lista bem definida e trabalhada todos os dias, de forma consistente e repetitiva formará no seu subconsciente um comportamento definido que formará sua personalidade profissional, esse é o Dr. Fulano e essa é a Dra. Ciclana.
Agora, é aguardar e ver se os outros têm a mesma percepção desses atributos que é chamada imagem. Quanto mais a imagem que eles têm do médico for próxima da identidade construída, ou seja, a Marca, tanto melhor.
7- O escritor, Ram Charan, defende que há níveis de liderança diversos, que se desenvolvem por meio do aprendizado e das respectivas vivências de cada um, você concorda com essa afirmação? Ele ainda comenta que o primeiro passo para ser um líder, é a capacidade de autogerenciamento.
O que você pensa a respeito? Ao seu ver, quais são os principais passos para que um profissional seja gabaritado para atuar como líder em uma organização?
Sim, sem dúvida a liderança é um processo de aprendizado contínuo e aperfeiçoamento do relacionamento e persuasão de pessoas, ouvindo e discutindo suas ideias e expectativas. Quem faz isso lidera com mais facilidade e o faz com autoridade e respeito.
A liderança a que nos referimos aos Médicos não nos foi ensinada nas faculdades nem em pós-graduação.
Ela exige uma série de outras competências que precisamos aprender rapidinho para nos manter no mercado cada vez mais cheio de profissionais e concentrados no leste do país e nas cidades grandes e médias, segundo a Demografia Médica 2020.
Como qualquer outro profissional, o médico precisa conhecer sua equipe e para isso precisa ouvi-los, saber suas opiniões, suas expectativas, comprometer todos com o trabalho e com os resultados.
Médico deve pensar em ser um líder mais do tipo de James Hunter, ou seja, um “líder servidor”, que se envolve com a equipe, questiona, exige, mas ajuda e se compromete com os resultados. Um exemplo disso é o atendimento médico de urgência. Nada ou quase nada no atendimento é improviso, tudo deve ser milimetricamente treinado, cada um deve saber sua função para aumentar as chances de salvar o paciente.
8-Um dos tópicos da sua palestra “O que é cliente particular”, trata sobre o calote do cliente. Que se trata de uma questão delicada e recorrente em todo tipo de empresa, sabemos. A pergunta é: como é possível minimizar essa incidência? Há alguma técnica capaz de reverter tal situação, apontada por muitos como das mais desagradáveis?
Eu tenho um vídeo no meu canal do Youtube que fala sobre o que penso sobre o que é paciente particular. Para a esmagadora maioria dos meus colegas, paciente particular é equivocadamente entendido como “aquele que paga”.
Ora, segundo a Demografia Médica 2020, mais da metade dos médicos trabalha no serviço público e privado (61%). Essa mistura de atividades, incluindo aqui o atendimento de convênios, seguradoras e cooperativas, faz com que a gente desde os bancos da faculdade confunda o que o verdadeiro paciente particular.
Para mim paciente particular não é o que paga, pois todos pagam, não é ? Os pacientes de convênio pagam, os de cooperativa médica pagam e até os do SUS pagam. Pagam pouco, pagam muito, isso é outra estória para outra palestra. O seu paciente nada tem a ver com isso. Direta ou indiretamente, o médico recebe, ele não atende de graça !!!
O que eu afirmo sempre é que paciente particular é aquele que me procura, aquele que decidiu por mim para operar o filho deles, vieram por minha causa. Esse posicionamento muito bem definido faz com que eu entenda que todos os meus pacientes sejam particulares.
Eu tenho pacientes “particulares” em todos os lugares que atendo. Até quando eu atendia convênios, eram todos meus pacientes particulares. A disponibilidade e personalização do meu atendimento fazia com que eles percebessem isso e o respeito e admiração eram resultados que nos levavam a um entendimento financeiro natural e quase que orgânico, sem esforços.
Claro que há uma solução para chegar nisso. Quando digo em minhas palestras e seminários que todos os meus pacientes me pagam antes do procedimento o pessoal duvida, me olha desconfiado … Mas, basta seguir o que diz nosso Código: cap. VIII, Artigo 61: é vedado ao médico deixar de ajustar previamente com o paciente o custo estimado dos procedimentos.
O seu paciente sabendo disso, depois de tudo o que conversaram durante a consulta, tendo visto sua atenção, seus cuidados, suas respostas, sua paciência etc … o leva a efetuar o pagamento antes. É uma sequência de ações certeiras e pró-ativas que fazem seu paciente ter a verdadeira percepção de que você é o “cara” certo para resolver o problema dele. Os detalhes discutimos quase uma manhã em nossos Seminários.
9- Quais os diferenciais médicos para o brand equity?
Quando falamos em diferenciais é importante ter em mente que estamos falando de destaques, preferência nas escolhas, percepção elevada de oferta de serviços de qualidade e finalmente, um entendimento claro do cliente ou paciente sobre o que está sendo proposto.
Segundo a Demografia Médica de 2020, em novembro daquele ano o país já tinha mais de 500 mil médicos, o que significa que tínhamos 2,38 médicos para cada 1.000 habitantes, quando a OMS aponta 1 médico para 1.000 habitantes. Ou seja, temos muitos médicos, mas estão mal distribuídos. Esse volume excessivo de médicos leva de alguma forma à saturação do mercado, principalmente nas capitais, baixa qualidade da formação do médico, apesar de 75% deles ter título de especialista. E todos sabemos que com a oferta excessiva o valor cai, pois segundo Kotler enquanto a qualidade e o serviço aumentam a percepção de valor por parte do cliente, o preço diminui a percepção de valor! O que ele chama de tríade de valor.
Vamos a um pouco mais de teoria de marketing traduzida para o médico. Outros autores, Paine e Gilmore em 1999, apresentam uma lógica que parece bem afinada com nossos anseios de mercado e ética. Já vou direto traduzir o conceito deles para o médico: o profissional recém-saído da Faculdade, sem especialização e ainda sem uma qualificação específica. Podemos compará-lo a uma commodity, um diamante bruto de pouco valor, um produto básico.
Mas, ele entra na Residência e fica lá se especializando por 3, 4 ou 5 anos, construindo um grande valor agregado, carga de conhecimento e experiência maiores, como se fizéssemos melhorias. Neste ponto ele deixa de ser uma commodity e passa a distribuir seus serviços com mais eficácia e soluções que agradam os pacientes, elevando sensivelmente o seu valor. Seguindo na carreira, decide tirar seu título de especialista o que o qualifica ainda mais.
Neste ponto ele está pronto para oferecer, se estiver preparado, uma excelente experiência aos seus pacientes, o que Kotler chama momento “uau”, um momento de encantamento. Neste estágio ele deve estar suficientemente diferenciado e qualificado, oferecendo um serviço “premium”. Isso é oferecer um valor superior, o brand equity.
10-Encantar seu paciente é a única forma de fidelizá-lo, de torná-lo leal, como diz Kotler, muito bem citado por você. Quais são os caminhos para que um vendedor, um professor ou um médico consiga ser assertivo nesta louvável missão?
Partindo do ponto em que todos entenderam a importância de saber usar o conceito de brand equity e do encantamento do cliente, do paciente, partimos para a segunda etapa em nossos Seminários que é explicar o “como”, pois toda vez que falo de “encantar”, estou me referindo a criar novas e boas experiências, emoções que os façam rememorar nosso encontro com prazer e satisfação.
Numa primeira fase é fundamental mostrar que seu serviço é diferenciado logo desde o início. Nesta fase, chamada de introdução, vá lá fora (sala de espera) buscar seu paciente. Não grite “próximo” ou mesmo chame-o pelo nome lá de dentro, sentado! Isso é horrível e desqualifica sua imagem. Lembre-se da primeira imagem é a que fica, e fica mesmo. E isso dá pra fazer em todos os locais de trabalho, seja seu consultório, ambulatório ou no PA. Depois, vem a fase de elaboração.
Ele (o paciente) já está na sua sala de consulta. Inicie o relacionamento cumprimentando-o olhando nos seus olhos, segure sua mão sem esmagá-la, com calma e respeito, não tire os olhos dele, seja gentil pegue sacolas (no meu caso, de bebês para ajudar a mãe), acompanhe-o até a cadeira.
Apresente-se, se for a primeira vez, fale seu nome pausadamente pois esta é sua Marca. Durante a consulta mostre-se atencioso e acessível, respondendo a todas as perguntas e fazendo você mesmo outras. Certifique-se que ele ouviu seu nome e sabe repeti-lo se precisar.
Já na fase final, a de fortificação, reforçamos tudo o que foi feito nas fases anteriores, repetindo alguns pontos importantes da conversa, mostrando que você realmente prestou atenção em todos os detalhes. Faça isso como se estivesse fazendo uma revisão da consulta, salientando os pontos mais importantes, incrementando o relacionamento, construindo uma verdadeira empatia que ajudará a criar fidelidade.
Como se vê, a mudança de comportamento não é suficiente se o médico não definir uma estratégia e um objetivo para essa mudança. Introduzir, elaborar e fortificar ações no relacionamento definitivamente posicionam o médico num patamar muito mais diferenciado, mais seguro e de maior autoridade sem precisar apelar para seu tempo de formado, diplomas e outras bobagens que os colegas falam que em nada ajudam na criação e manutenção da empatia.
11- Lidar com pressões e desafios, frustrações e até mesmo “tragédias”, requer um certo “estoque emocional”. Neste sentido, qual a importância de uma habilidade como a resiliência?
Essas pressões, desafios, etc podem ser entendidos como conflitos. Como eu saio de um conflito? Melhor seria como fazer para não entrar num!
O conflito surge de duas opiniões diferentes que cada um manifesta, ou pode manifestar, seu desejo sem levar em conta e analisar o desejo do seu interlocutor.
Nós médicos vivemos conflitos diariamente, pois nossos pacientes querem uma cura ou um alívio e nós precisamos investigar o problema dele nos mínimos detalhes para sermos mais assertivos e eficazes.
Como quem está no comando da consulta somos nós, nada mais que razoável que nós determinemos o caminho da conversa de acordo com as queixas e respostas dos nossos pacientes.
Por isso, fiz um capítulo no meu livro e uma das aulas do meu Seminário chamado “Perguntas Pacificadoras”. Neste capítulo eu exponho uma série muito repetitiva de frases e comportamentos que ouvimos, aprendemos e que repetimos nos nossos atendimentos sem mesmo perceber que podem derreter todo nosso esforço na busca de empatia.
Por isso que digo que o Marketing Médico é Superior, porque para entender tudo isso, todas essas frases, é necessário ser médico, passar pelo que nós passamos, ouvir o que ouvimos e saber o que aprendemos.
Esse é o Marketing feito de médico para médico.
É o que chamo de “embate infrutífero” de argumentos, para quê? Se eu estou na condução da consulta, sei o que estou fazendo, estou seguro do que farei e mostro tudo isso durante toda nossa conversa, nada pode me tirar do sério, simplesmente nada.
O paciente pode falar o que quiser, está na condição dele, no seu natural.
Estoque emocional é uma frase boa se o médico trabalha em serviço de urgências e emergências, onde todos estão meio “pilhados” e o estresse é que reina no ambiente.
Nestes locais, estar equilibrado, usar de temperança, estar seguro e atuar com autoridade são requisitos importante para alta produtividade no nosso trabalho. Diria que é necessária resiliência para manter-se no foco, o paciente, mesmo com todas as dificuldades que enfrentamos. Se elas se tornarem impossíveis, largue este emprego, pois até o CRM irá contra você.
A resiliência talvez seja mais aplicada em saber que temos que treinar diariamente este tipo de pensamento e comportamento. Nós somos médicos e nossos pacientes esperam uma atitude diferente de nós. Não temos o direito de frustrá-los com comportamentos que comprometam nosso relacionamento. Ninguém nasce resiliente, temos que aprender em alguma fase da nossa vida, ver que é melhor para nossos pacientes e não desistir em nenhum momento. Não se trata de dinheiro, de convênio, de SUS ou consultório particular. Trata-se de oferecer uma atitude “elevada”. Só isso, já começa curá-los, dizia minha Mãe.
12- Saber como desenvolver a inteligência emocional da equipe é um desafio para o líder e mesmo para o setor de RH nos dias de hoje. O próprio líder precisa trabalhar esta skill, cada dia mais necessária no cenário corporativo e empresarial. Quais ações um médico, ou um profissional de outro segmento, deve adotar para se desenvolver emocionalmente e quais os benefícios que ele pode usufruir deste aprimoramento?
Quando falamos de liderança estamos nos referindo a uma série de competências que não aprendemos nos bancos da escola médica. São competências que são muito exigidas e valorizadas no mercado, mas na área médica ou da saúde em geral ela ainda não encontra eco justamente pelo potencial de mudar o comportamento dos players e exigir mais de médicos e dos gestores de saúde, tanto do estado quanto de operadoras de planos de saúde.
Costumo repetir em minhas palestras que os gestores em saúde estão gerindo os médicos de hoje, formados nos últimos 10-15 anos como geriam médicos de 30-40 anos, como os da minha geração.
Veja que não está dando muito certo essa gestão anacrônica e ineficaz. Mesmo formando por volta de 20 mil médicos por ano aqui no Brasil, segundo a Demografia Médica 2020 do CFM e FMUSP, há falta de vários profissionais em todos os níveis de atendimento à saúde, desde as Unidades Básicas de atendimento primário, onde se privilegia a prevenção até especialistas como Pediatras nas Emergências de hospitais e Pronto Atendimentos.
E o pior não é por remunerações ruins ou abaixo do mercado que faltam esses profissionais. Há locais aqui na região de Sorocaba que o plantão de 24h está pagando quase 4 mil reais, senão mais.
E nem assim há profissionais para atender esta demanda. Esse é o pior cenário, onde o gestor se convenceu de pagar salários melhores, mas agora os médicos não querem. Outra constatação da Demografia Médica é que a população de Médicos está envelhecendo e vem a pergunta: “quem vai cuidar de nós?”
As faculdades de Medicina e suas residências médicas deveriam focar na formação de um Médico mais completo, mais humanizado, conhecedor de conteúdos de gestão, marketing e melhor conhecedor do nosso próprio Código de Ética Médica. Ainda não viram que assim a produtividade e a lucratividade aumenta. Dois autores americanos, médicos, Stephen Trzeciak e Anthony Mazzarelli escreveram um livro chamado “Compassionomics: The revolutionary Scientific Evidence That Caring Makes a difference”, esgotado.
Eles estudaram o poder da cura quando usamos de compaixão. A manchete do Washington Post em 2018 foi: “Doctors who are kind have healthier patients who heal faster”. Em português fica assim: Médicos que são amáveis têm pacientes mais saudáveis e que se curam mais rápido.
Vejam o que nos espera no mercado. Tudo isso pode se completar com outras competências, como por exemplo as emocionais, onde entra a Temperança, Paciência, Comprometimento e Fidelidade, destacadas com mais detalhes nas 7 REGRAS do Marketing Médico Superior lá no meu livro.
Outra competência muito valorizada no mercado é a capacidade de se comunicar. E isso não significa falar bem, mas sim ouvir de forma atenta e sistemática, afinal é uma consulta médica e esta deve seguir a sequência técnica que aprendemos. As pessoas estão procurando um ombro amigo, um porto seguro para aportarem suas angústias e serem cuidadas.
Por isso, demonstrar atenção e interesse no que nossos pacientes falam é imprescindível para construirmos a empatia necessária para um bom relacionamento médico-paciente. Nós não precisamos falar muito, apenas o necessário para que eles tenham uma boa percepção da nossa atenção.
Há uns 40 anos essas competências emocionais e de comunicação nem eram levadas a sério, pois o que importava era o conteúdo técnico, médico. Nesta época imperava o Marketing 1.0, onde o produto e/ou serviço eram o foco das atenções e das ações das empresas. Depois o foco foi mudando dos anos e veio o Marketing 2.0, 3.0 e já estamos no 4.0. Mas, isso é conversa pra depois.
Seja lá como for, para nós médicos, o Marketing 1.0 ainda é fundamental, ou seja, saber muito bem o que se está fazendo é primordial. Caso o médico siga estas dicas todas sobre marketing mas deixa a desejar na sua parte técnica, médica, logo estará apenas com pacientes novos e depois nem os novos… pois todos saberão que o que o médico divulga não é o que ele faz.
13- Quais características você destacaria em um médico 4.0.?
Sem dúvida nenhuma é a capacidade de atender seu paciente de uma forma mais completa. O que eu quero dizer com isso? Se conteúdo, competência técnica e experiência profissional são essenciais, a humanização na Medicina é primordial para consolidar todo esse conhecimento.
O Médico 4.0 não pode prescindir dessas competências e tentar compreender seu paciente sobre todos os aspectos como por exemplo eu destacaria a atenção, a escuta atenta para fazer boas perguntas, valorização de cada informação, competência para executar o exame físico, raciocínio clínico ágil para construir um diagnóstico mais preciso e ser criterioso para usar de exames subsidiários.
Assim, este profissional causará o efeito que Kotler se refere no seu livro Marketing 4.0, o efeito “Uau” !! Um efeito que o paciente não consiga descrever para outras pessoas, não consiga comparar o que está sentindo e no máximo queira compartilhar com seu ente querido ou quem está próximo naquele momento, como esposa/marido, pais/mãe, irmão, etc.
14- O pensamento é força criadora? O que pode nos falar sobre Neurociência para os negócios?
O jeito de você pensar, de você sentir e de você agir definem sua personalidade, ou seja define sua realidade pessoal segundo o Prof. Joe Dispenza, neurocientista lá da Califórnia/USA, autor de vários best sellers como “You Are The Placebo” e “Breaking The Habit of Being Yourself”. Mude algum desses fatores e você muda sua realidade pessoal. A forma de você pensar determina nossas escolhas. Estas definem nossos comportamentos que nos permitem passar por experiências, positivas ou negativas, mas sempre conectadas à emoções.
Seja lá como forem interpretadas, promovem um feedback positivo no nosso cérebro que ficam gravadas no nosso subconsciente e que repetimos diariamente sem discutir, fazemos como se fosse no automático, sem pensar.
Um outro professor de Biologia da Universidade do Wisconsin e depois de Harvard, Bruce Lipton, autor de Evolução Espontânea (ed. Burtterfly), argumenta que só há 3 maneiras de ficarmos doentes: acidentes (trauma), drogas (lícitas ou não) e o pensamento. Assim, estímulos externos como esses podem alterar a expressão de um gen que está adormecido lá em nosso DNA e causar um estrago danado.
Influências externas podem definir como nós pensamos, fazemos escolhas e nos comportamos, levando aos resultados que temos.
Acreditando nessas influências, nesses estímulos, criando barreiras limitantes que você não consegue ultrapassar, que é muito difícil, que pacientes particulares não existem, que consultório é muito caro e que irá depender sempre de convênios e por aí vai, cria-se uma realidade num espiral tão deletério para o médico que ele não consegue sair porque não tem elementos suficientes nem para analisar a situação.
A neurociência me ensinou a observar melhor a situação, analisá-la e ver o que está ao meu alcance mudar. Avaliar experiências anteriores apenas para tirar o melhor das soluções que usei naquela época e tentar dar uma solução. E não é nisso que o médico deveria ser treinado?
Não dá para mudar apenas os resultados tendo os mesmos comportamentos, isso é insano como dizia Einstein. É necessário mudar a forma de pensar, observar melhor as oportunidades, as pessoas, suas reações, seus reais motivos, suas angústias, etc. Assim, seu comportamento muda, mudando toda cadeia de ações que culminarão em novos resultados. Faz sentido isso? Por isso, eu sou um apaixonado por neurociência e gostaria de estudar mais com o tempo …
15- Como otimizar o atendimento em medicina de grupo?
Ah, esse é um tema que abordo no meu livro. Sempre ouvimos na Faculdade críticas pesadas sobre convênios, operadoras e cooperativas médicas. Mas, sem dúvida, a medicina de grupo é uma das piores percepções que os médicos têm sobre essas operadoras.
A medicina de grupo tem como foco o maior volume de atendimento em número de associados, com custos cada vez menores, de qualidade questionável e cuja percepção de clientes e médicos não costuma ser das melhores.
Mas, dentro desse cenário, o médico no começo de carreira pode fazer para escapar dessa percepção dos clientes e de seus pacientes apenas pensando que pode fazer algo extraordinário, diferente e diferenciado. Como?
Vamos lá, quando for atender lá no ambulatório deles siga estas 3 regras infalíveis de diferenciação:
- Levante-se da cadeira e vá chamá-los lá na sala de espera. Sim, dá trabalho, mas dá também notoriedade. Todos irão querer saber quem é esse médico ou médica que vai lá fora e chama seu paciente pelo nome. Com o tempo, nem mais pelo nome vai chamar. Vai apontar a mão e dizer: “vamos lá Seu João, é sua vez”. Inovar é a palavra, faça o que os outros não fazem ou faça de uma forma diferente. Fazendo isso nem precisa dizer como é a consulta, precisa?;
- Marque você mesmo os retornos. Sim, com os programas de agenda eletrônica dos hospitais além de mais fácil, você mesmo pode organizar melhor a sua agenda, demonstra atenção com seu paciente e ele nem precisa passar pelo balcão para isso. Ele sai da sua sala e vai embora. As recepcionistas nem vão acreditar que esse médico ou médica dá menos trabalho para elas, otimizando recursos;
- Seja singular. Não tem ninguém como esse médico(a), que faz o que médico(a) faz e isso faz com que esse médico seja quase que insubstituível. Bem, insubstituível para medicina de grupo é bem improvável. Mas, será muito difícil achar outro médico(a) como esse(a). Quando sair de lá, depois de um ou dois anos, todos os seus pacientes e os dos outros colegas perguntarão dele(a), poucos terão condições de procurá-lo(a) na clínica particular, mas lembrarão dele(a) e quando puderem e precisarem, ele(a) estará na memória desses pacientes. Tem o lado financeiro também, mas isso a gente fala numa outra oportunidade, ok ?
16-Quais são as 7 Regras do MMS? Quais benefícios elas promovem aos médicos?
Estou formado há mais de 34 anos e venho observando diariamente, em todos os meus locais de trabalho, as dificuldades dos colegas para se estabelecerem, criarem sua clientela num mercado cada vez mais concorrido e se comunicarem. Entram em barcos furados de estratégias de marketing desconectadas com a realidade e necessidade do médico e seus pacientes.
Fazem posts e vídeos que em nada mantém o prestígio da nossa profissão. Têm comportamentos bastante criticáveis e sem liderança alguma. Durante os longos anos de faculdade nunca tivemos de forma mais enfática o que deveríamos fazer para aparecer no mercado.
Apenas o boca a boca seria o suficiente. Aí vieram as redes sociais e o CFM teve que fazer algumas mudanças no Código para chamar mais a atenção dos mais de 500 mil médicos do Brasil, criando a CODAME – Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos.
Assim, criei as 7 REGRAS do Marketing Médico Superior, exclusivamente para servir de referência para os colegas usarem e abusarem no seu dia a dia. São elas: posicionamento, competências, comprometimento, prudência, fidelidade, paciência e temperança.
Cada uma delas complementa tudo o que precisamos saber e fazer para atingirmos o ápice da nossa prática diária com excelência e alta produtividade, causando impressões e percepções em nossos clientes e pacientes que são como o efeito “uau” que Kotler descreve em seus textos. Poderia falar um pouco de cada uma delas, adaptadas para o Médico(a), mas há vários posts e vídeos sobre essas Regras
17- Novamente, muito grato pela sua atenção. Deixe uma mensagem para nossos leitores.
A mensagem que deixo foi a que aprendi ao longo desses últimos 25 anos estudando e adaptando os conceitos de marketing para nós médicos(as). Nunca opte por fazer o que é simples e fácil. Pessoas, nossos pacientes, querem feitos extraordinários, mesmo que seja um conforto, um abraço ou um par de ouvidos. Opte por fazer o que é mais difícil e trabalhoso, porque ninguém quer fazer e sempre será lembrado por isso. Esse pensamento o colocará num patamar de vencedores pelas suas ações, dos líderes formadores de opinião pelas ideias e dos líderes servidores pela sua determinação em ajudar, como diz James Hunter.
Já ouvimos frases de efeito como esta: “eu não sou pago para isso”. Eu afirmo e reafirmo que você deve fazer sempre mais do que aquilo que estão te pagando para fazer, como ensina Jim Rohn. Eu gosto muito dele, sempre tem sacadas muito legais e que podemos de certo adaptar para nós. Traduzindo isso para hoje é o seu grau de empregabilidade que se eleva, sendo o último a ser mandado embora em casos de crise.
Outra dica vem do meu Pai: “estude meu filho, pois se não estudar o tempo passa do mesmo jeito”. E hoje isso significa especialização e diferenciação. Se parar, enferruja !
