O que muda quando o fundador deixa os bastidores e passa a emprestar rosto, voz e reputação ao negócio
Com João Adibe
Durante muito tempo, existiu uma imagem quase clássica do empresário bem-sucedido. O dono cuidava da estratégia, visitava a fábrica, participava das reuniões importantes e aparecia publicamente apenas quando havia alguma razão institucional para isso.
A marca falava por meio da propaganda, da assessoria de imprensa, dos vendedores e das embalagens. O presidente permanecia alguns andares acima.
Esse modelo ainda funciona para muita gente. O mercado, porém, mudou bastante, especialmente depois que as redes sociais transformaram pessoas em canais de comunicação tão importantes quanto as próprias empresas.
João Adibe costuma defender essa mudança de maneira bastante direta:
“Produto sem cara não vende. Produto não fala, quem fala são as pessoas.”
A frase foi publicada pelo próprio empresário ao falar sobre conexão, confiança e vendas.
É claro que existem produtos excelentes vendidos por empresas cujos fundadores ninguém conhece. A provocação está em outro lugar. Por trás de toda marca existem pessoas, histórias, decisões, erros, convicções e uma determinada maneira de enxergar o mundo.
Quando essa parte fica completamente escondida, sobra para o consumidor principalmente o discurso institucional.
E discurso institucional está cada vez mais parecido.
Todo mundo oferece qualidade. Todo mundo diz colocar o cliente no centro. Todo mundo valoriza inovação, excelência, propósito e pessoas. Depois de algum tempo, essas palavras formam uma espécie de papel de parede do mundo corporativo: estão sempre presentes, mas quase não chamam mais atenção.
Uma pessoa, por outro lado, pode dar significado a essas palavras.
Colocar a cara não significa virar influenciador
Existe uma confusão importante nessa discussão. Defender que empresários apareçam mais não significa dizer que todo fundador precisa gravar dancinha, mostrar o café da manhã ou transformar a rotina inteira em conteúdo. Também não significa que todo CEO deveria desejar fama.
A questão tem muito mais relação com confiança do que com celebridade.
Durante uma entrevista à Forbes em maio de 2026, João Adibe resumiu sua percepção de maneira direta:
“O brasileiro gosta de comprar de quem bota cara.”
É uma conclusão construída também a partir de uma trajetória marcada por viagens pelo país, visitas a pontos de venda e contato direto com consumidores e comerciantes.
Quando um empresário aparece para falar sobre aquilo que está construindo, o consumidor encontra uma pessoa onde antes enxergava apenas um CNPJ.
Descobre como aquela empresa pensa, conhece algumas de suas escolhas e percebe quem está disposto a assumir publicamente aquilo que a marca promete.
Na Cimed, essa exposição tornou-se parte visível da estratégia de comunicação. Uma reportagem da Você RH mostrou como João Adibe e Karla Felmanas passaram a utilizar a presença digital para apresentar produtos, mostrar bastidores e aproximar a companhia do público. (
Isso não significa que toda empresa deva seguir exatamente o mesmo caminho. O que existe é uma transformação na relação entre liderança, comunicação e marca.
O executivo já não representa a organização apenas numa reunião com investidores ou numa entrevista anual. Em muitos negócios, aquilo que publica, fala, defende e até a maneira como responde às pessoas passa a compor a percepção da própria companhia.
É aí que marca pessoal deixa de ser um assunto exclusivamente ligado à carreira e começa a se misturar à estratégia empresarial.
Uma pessoa consegue falar de um jeito que a logomarca não consegue
Existe uma diferença enorme entre ler “somos apaixonados pelos nossos clientes” numa página institucional e ouvir o fundador explicar por que determinado produto foi criado.
A informação pode até ser parecida. A percepção dificilmente será.
Uma marca corporativa precisa manter consistência, o que faz todo sentido. O problema aparece quando essa consistência retira praticamente toda a personalidade da comunicação.
Pessoas conseguem contar bastidores, admitir uma escolha errada, explicar uma decisão, falar sobre alguma coisa que ainda não deu certo e demonstrar entusiasmo sem precisar transformar cada frase num slogan aprovado por vários departamentos.
Talvez seja por isso que executivos estejam ocupando cada vez mais espaço nas redes profissionais. Dados citados pelo Financial Times, a partir de informações do LinkedIn, apontaram crescimento da presença de executivos C-level na plataforma e níveis elevados de engajamento nos conteúdos publicados por CEOs. O próprio LinkedIn relaciona parte desse movimento à capacidade das pessoas de gerar confiança para as marcas que representam. (ft.com)
Existe, porém, uma condição importante nessa história: a pessoa precisa realmente estar presente naquela comunicação.
Uma presença excessivamente fabricada produz o mesmo problema do discurso corporativo genérico. O texto parece pessoal, mas todo mundo percebe que não existe ninguém ali.
A marca do fundador funciona melhor quando há pensamento por trás da exposição.
Mostrar o rosto aumenta também a responsabilidade sobre aquilo que a empresa entrega
Esse é o pedaço menos glamouroso do founder-led branding.
Colocar a cara ajuda a aproximar o consumidor, mas também coloca a reputação pessoal na linha de frente.
Quando o empresário afirma publicamente que acredita em determinado valor, funcionários começam a observar se aquilo existe dentro da organização. Quando fala sobre qualidade, consumidores cobram qualidade. Quando promete velocidade, atendimento ou inovação, cada experiência ruim passa a disputar espaço com aquilo que foi dito.
Por isso, a exposição do fundador não pode funcionar como uma camada independente da operação.
O rosto pode trazer atenção para o produto. Quem sustenta essa atenção é a entrega.
Não existe marca pessoal suficientemente forte para compensar eternamente um produto ruim, uma experiência frustrante ou uma empresa que não pratica o discurso apresentado por sua liderança.
Em entrevista ao the biz, João Adibe defendeu que uma marca pessoal forte pode ser um ativo, especialmente quando existe um ambiente em que as pessoas sentem orgulho de pertencer e conseguem crescer junto com a empresa.
Esse raciocínio não deveria parar no presidente.
Uma organização possui milhares de pontos de contato humanos. Vendedores, funcionários, lideranças, profissionais de atendimento, parceiros e até ex-colaboradores participam, em algum nível, da construção da reputação.
O fundador pode ser o rosto mais visível, mas está longe de ser a única pessoa falando pela empresa.
O primeiro influenciador da empresa pode estar dentro dela
Essa é uma das ideias mais interessantes da cultura comercial defendida por João Adibe.
Em entrevista ao UOL, ele explicou que considera o funcionário o primeiro cliente do produto. Na Cimed, determinados lançamentos são acompanhados de uma dinâmica interna chamada “João Convoca”, na qual colaboradores recebem o produto, conhecem o lançamento e podem compartilhar aquela experiência em suas próprias redes.
A lógica por trás disso é simples: como uma empresa pretende convencer milhões de consumidores sobre a força de um produto quando as próprias pessoas que trabalham nela não sabem direito o que estão colocando no mercado?
Esse exemplo também mostra por que é limitada a ideia de concentrar a marca pessoal apenas no CEO.
O fundador pode abrir uma conversa. Os funcionários dão escala e, principalmente, acrescentam outras perspectivas.
O consumidor não precisa ouvir cinco mil versões idênticas de uma campanha. Pode encontrar pessoas diferentes vivendo a cultura daquela organização de maneiras próprias.
João explicou que os colaboradores participantes dessas ativações recebem o produto, mas constroem os conteúdos à sua maneira. A força da estratégia está justamente em combinar mobilização com alguma individualidade.
Quando todos falam exatamente como a empresa, existe publicidade e quando pessoas que conhecem o negócio conseguem falar com voz própria sobre aquilo que fazem, começa a existir influência.
Existe um Brasil que compra pela relação
Uma parte importante da formação empresarial de João Adibe aconteceu na rua, viajando pelo país e acompanhando de perto o ponto de venda.
Farmácia não é apenas planilha. Ponto de venda não é apresentação em PowerPoint e mercado não cabe completamente num relatório de participação percentual.
Existe gente ali.
O farmacêutico conhece famílias inteiras. O balconista sabe o que gira. O vendedor percebe quando uma embalagem funciona e quando ninguém entende exatamente para que determinado produto serve.
Essa proximidade ensina algo que parece óbvio, mas empresas grandes conseguem esquecer: negócios continuam acontecendo entre pessoas.
Quando João afirmou que o brasileiro gosta de comprar de quem “bota cara”, a discussão não estava restrita às redes sociais. Ela conversa também com uma característica histórica do comércio brasileiro: a força da relação.
Muita gente talvez não saiba o nome da empresa responsável pela pequena padaria do bairro, mas conhece quem fica atrás do balcão. Existem “a farmácia do fulano”, “a oficina do ciclano” e “o restaurante daquela família”.
O digital levou essa mesma lógica para outra escala.
Um fundador pode estar à frente de uma companhia que atende milhões de pessoas e, ao mesmo tempo, aparecer na tela de um consumidor explicando por que decidiu lançar determinado produto.
Isso reduz uma distância que antigamente parecia inevitável.
É também uma oportunidade importante para marketing e para quem estuda comportamento do consumidor, porque a decisão de compra não é construída exclusivamente por atributos funcionais. Confiança, familiaridade, identificação e reputação também entram nessa relação.
A cara do dono não pode engolir a marca
Naturalmente, existe outro lado.
Quando o fundador começa a aparecer muito, surge o risco de a marca empresarial ficar excessivamente dependente daquela personalidade.
Isso precisa ser administrado.
A empresa precisa existir para além da pessoa. Produtos precisam possuir identidade própria, executivos mudam, gerações mudam e negócios podem ser vendidos, sucedidos ou reorganizados.
Também existe um risco reputacional evidente. Quanto maior a associação entre pessoa e empresa, maior a possibilidade de uma fala individual repercutir diretamente sobre a organização.
A crescente informalidade dos CEOs nas redes vem produzindo justamente esse debate: até onde vai a autenticidade e em que momento a espontaneidade começa a criar risco para a companhia?
A Axios, por exemplo, discutiu em 2025 como líderes vêm sendo incentivados a parecer menos ensaiados ao mesmo tempo em que organizações precisam administrar as consequências dessa exposição.
Por isso, “botar a cara” não deveria significar “falar qualquer coisa”.
Autenticidade sem responsabilidade não é estratégia. É apenas exposição.
O fundador precisa encontrar sua voz sem esquecer que ela passou a carregar uma empresa junto.
Sua experiência também pode se transformar em uma palestra relevante para empresas
A Assessoria Palestras de Sucesso ajuda profissionais a estruturar seus temas, fortalecer autoridade, criar posicionamento e ampliar sua presença no mercado corporativo.
Não adianta aparecer quando o único assunto é você
Existe outro erro relativamente comum nessa corrida pela construção de marca pessoal.
O empresário percebe que o assunto ganhou força e começa a produzir conteúdo, mas praticamente tudo gira em torno das próprias conquistas: prêmio recebido, evento frequentado, meta batida, viagem, foto ao lado de alguma personalidade ou outro símbolo de sucesso.
Esse tipo de conteúdo pode chamar atenção, mas não necessariamente constrói utilidade.
As pessoas também querem aprender.
Querem compreender como uma decisão foi tomada, ouvir uma opinião que ajude a interpretar o mercado, conhecer um erro, entender determinado produto ou acompanhar os bastidores de um problema real.
É nesse momento que experiência vira conteúdo.
No perfil de João Adibe na Palestras de Sucesso, sua trajetória empresarial é justamente transformada em aprendizado sobre vendas, cultura, liderança, inovação, empreendedorismo e gestão.
A lógica nas redes deveria ser parecida.
A pessoa aparece porque possui alguma coisa relevante para dizer, não simplesmente porque precisa aparecer.
Quanto maior a empresa, mais valioso pode ser continuar parecendo humana
Existe uma ironia interessante no crescimento empresarial.
No começo, quase todo negócio é pessoal. O fundador vende, atende, resolve reclamação, conhece clientes, contrata, treina e explica produto.
Conforme a empresa cresce, processos precisam surgir para que a operação deixe de depender exclusivamente dessas relações individuais. Isso é parte natural da profissionalização.
O problema aparece quando profissionalizar passa a significar retirar completamente o rosto da organização.
A companhia ganha departamentos, sistemas, protocolos, estruturas e manuais. Em determinado momento, o consumidor começa a conversar com uma estrutura, e não mais com uma empresa que parece formada por pessoas.
O uso inteligente da marca pessoal pode reconstruir parte dessa proximidade sem exigir um retorno ao improviso do negócio pequeno.
Na Cimed, por exemplo, a presença pública do fundador convive com produtos e marcas que possuem identidade própria.
A Forbes destacou em 2026 que a estratégia de comunicação ligada à Copa do Mundo envolveria não apenas João Adibe, mas também marcas do grupo, familiares e diferentes influenciadores.
Essa combinação é mais interessante do que imaginar o CEO como garoto-propaganda permanente, o fundador pode ser uma porta, não precisa ser a casa inteira.
A marca pessoal funciona quando existe verdade operacional por trás
A discussão pode voltar à frase que abriu este artigo:
“Produto sem cara não vende. Produto não fala, quem fala são as pessoas.”
Existe, porém, uma segunda parte tão importante quanto a primeira: depois que a pessoa fala, o produto precisa confirmar.
Marca pessoal pode trazer atenção, gerar proximidade, traduzir decisões complexas, comunicar cultura e ajudar consumidores a conhecer a história por trás daquilo que compram.
Pode transformar fundadores e colaboradores em vozes relevantes para o negócio.
O que ela não faz é substituir gestão, produto, distribuição, atendimento ou cultura. Também não substitui confiança conquistada ao longo do tempo.
O fundador que decide colocar a cara faz uma troca. Ganha uma poderosa ferramenta de comunicação e, junto com ela, assume uma exposição maior diante de consumidores, funcionários e mercado.
Empresas são construídas por gente, produtos são criados por gente e vendas continuam acontecendo entre pessoas.
Talvez, durante algum tempo, o mercado tenha tentado profissionalizar tanto suas marcas que acabou escondendo justamente essa parte.
Agora o rosto voltou.
O desafio é garantir que exista uma empresa de verdade atrás dele.
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Vendas, empreendedorismo, liderança, cultura, marca e execução pela visão de quem está à frente de uma das empresas mais reconhecidas do mercado brasileiro.